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O olho da marca

Por: 0 28 de Março de 2012

Por Marina Pechlivanis.
“O olho vê apenas o que a mente está preparada para compreender”. Henry Bergson, filósofo francês.
Marcas têm imagens, têm cores, perfumes, sabores, personalidades, sonoridades e, entre tantas outras sinestesias, têm olho. O olho que olha nos olhos do consumidor e diz: confie em mim, eu gosto de você, eu falo a sua língua, eu te ouço, eu respeito você. Na era do olho-no-olho isso era fácil de se perceber. O vendedor da loja de bairro, que te chamava pelo nome e conhecia a sua família, olhava para o produto e para você dizendo: esse acabou de chegar, aquele é ótimo, este tem preço bom. E também perguntava: já voltaram de férias? E seu avô, melhorou? Lembranças para a sua mãe. A relação era de consumo, por certo. Mas, sobretudo, era de troca, que efetiva conexões, estabelece vínculos. E a divulgação, os lançamentos, as promoções circulavam no boca-a-boca das recomendações. Hoje, com a sofisticação da cadeia de distribuição e tantas opções de oferta de produtos e serviços em lojas físicas e virtuais, muitas marcas acreditam que continuam olhando para seus consumidores só de humanizar suas missões, visões e valores. Um exemplo? Paixão. Vale para a Coca-Cola, para a GRSA, Whirpool, a Davene, o Grupo André Maggi e mais uma centena de empresas que utiliza a palavra como voz de comando. Como é que essa paixão sai do código de marca e chega no ponto de venda, com tantos pontos de contato e tantos interlocutores intermediando a conversa? Será que o consumidor vê a mesma paixão que o board da empresa vê? Outras marcas direcionam suas energias para as comunidades virtuais e acreditam que estão olhando seus consumidores pelas estatísticas de novos likes, views, retweets. É fato que o alcance de comunicação ficou enorme; nunca se viu tanta cobertura e tantos contatos nas comunidades (Um milhão de seguidores no Facebook, por exemplo), o que aproxima e cria um novo modelo de relacionamento. Porém, o relacionamento, como na vida pessoal, se efetiva nas pequenas interações, que geram confiança e fidelizam. Se as marcas não respondem perguntas, não estabelecem diálogos, não se preocupam em deixar seus clientes felizes, não querem estabelecer conexões… Se o funcionário não se importa com o cliente, o cliente também não se importará com a marca: “Clientes satisfeitos contam para três amigos; insatisfeitos, para 3.000” (Pete Blackshaw). Gary Vaynerchuk, empreendedor e autor (“Gratidão, Como gerar um sentimento incrível de satisfação em todos os seus clientes”), vislumbrou a 'Economia da Gratidão', uma forma de encantar e olhar para os clientes neste momento multiplataformas em que vivemos. “Estamos fazendo a mesma coisa há muito tempo”, confessa, “E sabemos que apenas realizar uma forte campanha de marketing já não é o suficiente para fazer com que engulam as nossas mensagens publicitárias. Para criar impacto, é necessário criar uma interação emocional. O mercado imita a vida, e escolhemos marcas das quais gostamos e, se for conveniente e prático, por que não?” A premissa é: quando alguém faz algo por você, alguma gentileza, você se sente grato. E, se tivesse a oportunidade, retribuiria de alguma forma, demonstrando a sua gratidão. “Muitos reconhecem que ter alguém assim por perto é um presente”. Logo, uma marca com este comportamento merece a sua atenção, pois olha para você, olha por você. “O modo como cultivamos nossos relacionamentos em geral determina o tipo de vida que temos, e nas empresas não é diferente”. Gifting ou dádiva corporativa é isso: causar impacto com o relacionamento aberto, com a boa intenção, com a doação corporativa, com as boas causas e bandeiras, a começar pelos colaboradores da própria empresa. As intenções de uma marca são o reflexo de sua dádiva; e é exatamente esta dádiva que circulará, qual presente, entre os seus interlocutores. Importante: este discurso — gestos, comportamentos, gritos de guerra — não pode soar falso; precisa ser um ritual de valor no atendimento feito exclusivamente para determinada empresa. Empreste às pessoas o seu modo de ser, suas crenças; assim fica verídico, proprietário. E contrate pessoas que se identifiquem com esta forma de pensar. Diretores irradiam para gestores, que irradiam para toda a equipe de linha de frente: colaboradores, funcionários, fornecedores, daí a importância de ser algo proprietário, verdadeiro e natural, e que mantenha o ritmo da conversa na web e no real. Mudam as plataformas, mas as conexões com as pesoas permanecem. Assim se estabelece o “dar-receber-ressignificar-compartilhar”, integrado à produção de emoções, que geram vínculos: o ganha-ganha-ganha dos negócios. Se o olho é a janela da alma, o espelho do mundo, como disse Leonardo da Vinci, o ponto de venda é o olho da marca, o espelho de uma cultura corporativa. O tempo passa, novas plataformas surgem, mas o consumidor continua querendo ser bem atendido, ouvido, olhado com carinho. Isso não vai mudar. Duvida? Olhe bem para isso:

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