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<!--:pt-->O marketing esportivo<!--:-->

Por: 0 1 de Fevereiro de 2010

Idel Halfen Existe uma desagradável confusão entre patrocínio esportivo e exposição de marca. O que quero dizer é que a decisão de se patrocinar e/ou justificar um patrocínio esportivo não pode ficar restrita apenas à exibição da marca. Entre outras possibilidades existentes, assim como as devidas apurações de retorno, valem ser destacadas:

marketing-esportivo Integrar ou associar esse patrocínio a alguma campanha da empresa. Para uma iniciativa eficaz nesse sentido é recomendável que o patrocinado tenha sinergia com o business e a missão da corporação. Nesse tipo de ação, tanto a variação das vendas como da participação de mercado, auxiliam na aferição do retorno, no entanto é muito difícil segregar a parcela efetiva que cabe ao patrocínio esportivo no total do resultado apurado. Implementar ações de relacionamento Essas podem ser direcionadas à base de clientes do patrocinador e/ou do patrocinado (espectadores e torcedores). Suponha que uma empresa patrocine um evento, uma equipe ou um atleta de alguma modalidade esportiva. Nesse caso, entre outras iniciativas, a empresa poderá convidar seus clientes para assistir às competições, promover encontros desses com os atletas ou presenteá-los com brindes referentes ao esporte. Poderá ainda, junto aos demais espectadores do evento, promover ações de cadastramento, degustação ou até de vendas. As avaliações de retorno podem ser feitas por meio de pesquisas que consigam aferir os índices de fidelidade, retenção e consumo dos clientes expostos à ação, comparando-os com os dos demais clientes. No caso de "não clientes" (espectadores), a taxa de conversão e quantidade de cadastros são bons parâmetros. Focar o endomarketing Esse talvez seja o ponto que receba menos atenção nas ações de marketing esportivo. Proporcionar oportunidades para que seus colaboradores assistam palestras com os atletas patrocinados ou que compareçam às competições onde a empresa está envolvida como patrocinadora, podem despertar no funcionário um orgulho maior em "vestir a camisa da empresa". As pesquisas de clima organizacional são bastante úteis na aferição desses resultados. Na verdade, não acredito em nenhuma ferramenta que consiga mensurar perfeitamente o retorno para uma ação de marketing. Digo isso não só em função da complexidade em se estabelecer critérios e metodologias, mas também pela dificuldade em se expurgar os fatores exógenos à ação. Por exemplo, uma ação de marketing que resulte na manutenção ou até mesmo no decréscimo das vendas, não necessariamente significa que foi mal executada, pois pode ter havido nesse período um maior investimento da concorrência ou mesmo uma retração do mercado. No caso de uma análise de retorno sobre o investimento em marketing esportivo, as dificuldades são ainda maiores, pois pode haver também a influência dos fatores "internos", ou seja, outras iniciativas de marketing "não esportivo" por parte da empresa. De qualquer forma, mesmo diante dos problemas expostos, é imprescindível que aferições sobre o retorno sejam executadas e monitoradas frequentemente pelos gestores de marketing.

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