Será que a força do ponto de venda está acabando ? O fortalecimento da relação produto/cliente está mais intensa do que a quantidade de pontos de atendimento ?
Nessa linha o presente texto visa estimular a reflexão a respeito de um novo formato de relacionamento comercial, destacado pelo professor de Wharton, Jerry Wind, na HSM de agosto de 2009 e intitulado b2b&C, fronteiras que se apagam.
De fato, estamos vivendo uma evolução no formato de relacionamento comercial, onde a força do ponto de venda, dos canais de distribuição estão dando espaço para o surgimento de uma relação mais transparente e intensa entre fabricantes e clientes finais. O acesso a informação, o conhecimento, as redes sociais, tudo tem contribuído para uma equalização de conhecimento, e, portanto, a opinião do vendedor tem dado espaço para outros formatos.
Tenho um exemplo pessoal que ilustra bem essa mudança e movimento. Estou em reforma, mudando piso e tudo mais das áreas externas. Minha esposa escolheu fazermos uma composição entre ladrilho hidráulico e cimento queimado. Visitamos muitas lojas, achamos composições legais, porem navegando na web, encontramos uma rede social de arquitetos que falava da fabrica de ladrinhos, que ficava na zona norte de São Paulo. Fomos até essa fábrica e descobrimos que lá poderíamos comprar as peças por encomenda, na quantidade desejada e tínhamos á disposição mais de 1000 opções de cores e desenhos.
Esse é o exemplo da evolução do relacionamento comercial que esta acontecendo, de forma silenciosa, que gostaria de destacar e ilustrar através desse texto.
Nesse exemplo, os varejistas de piso não conseguiram, muito menos captaram minha necessidade enquanto cliente. Do outro lado, redes sociais estão movimentando conhecimento, e aproximando as pessoas de suas necessidades, e de outro, os fabricantes estão se preparando, montando estruturas de atendimento, possibilitando uma experiência muito melhor, e mais barata, já que estamos eliminando uma parte da cadeia.
O processo de compra está mudando, levando força para o produto e sua possibilidade de experiência, na ponta cliente, assim como o compartilhamento de informação, através das redes sociais.
De fato, hoje o compartilhamento de experiências através da internet, blogs, redes e sites de opinião, facilitou e definitivamente está influenciando o processo de compra, a medida que altera a decisão do comprador que se baseia muito mais nesses canais, do que na opinião do vendedor, na marca ou na quantidades de pontos de venda.
As pessoas querem viver e compartilhar experiências, e esse é o nome do jogo agora para quem produz e quem compra. Se a experiência for boa, e puder ser compartilhada, outros decidirão em função dessa experiência, se a experiência for ruim, não a branding, promoção ou canal que ajude o produto a vender.
Assim, para as empresas que investirem em canais de relacionamentos que sejam pautados em confiança, certamente terão sucesso.
A verdade é que hoje estamos todos conectados, com acesso rápido a informação, e informação essa, muito mais personalizada e direcionada. Se estiver interessado em um carro, entro no site da montadora, nos especializados ou em blogs que contam a experiência de quem já teve esse carro. O próprio autor conta uma experiência que teve quando comprou um carro, que no primeiro momento em que precisou do socorro, que o vendedor prometeu que tinha o mesmo não funcionou, experiência essa colocada num artigo, lido por milhões de pessoas, com alto poder aquisitivo. Nem preciso mencionar que essa experiência teve um impacto muito mais profundo do que os milhões de dólares gastos em propaganda.
Podemos imaginar quantas lojas desapareceram desde a chegada do iTunes ? Posso dizer por mim, que a pelo menos 2 anos, não compro um cd numa loja, mas já gastei mais de 600 dólares comprando conteúdo nesse site. Por quê? Porque no iTunes consigo baixar somente as musicas que eu quero, porque a loja me oferece um software que gerencia minhas musicas, porque não preciso mais pensar em espaço, porque tudo que tenho em casa posso ouvir no meu computador, ou no meu carro, porque tenho opiniões e muitos outros serviços. E o que me oferece, do ponto de vista de experiência, uma loja de CD’s ? Da mesma forma que citei esse exemplo, outras decisões seguirão o mesmo racional, alterando sensivelmente a minha decisão de compra com meu produto.
Outro exemplo pode ser ilustrado pelo mercado de automóveis, no Brasil. Depois de tantos recalls, de tanta dor de cabeça com assistências, sabe qual é a marca que mais cresce no pais, Hyunday, uma marca coreana que acabou de chegar, frente a uma GM que esta aqui há mais de 100 anos, sendo ela, uma das maiores investidoras em branding de todos os tempos. LG e Sansung, presente no Brasil há menos de 15 anos, já são líderes no mercado de televisores frente a Sony e Phillips, e muito outros exemplos de mudança de liderança. O mercado esta mudando, e cada vez mais o consumidor é mais consciente do produto e a força da marca, se torna menos importante do que experiência na decisão de compra.
Num mundo de tantas mídias, tantas opções e de milhões de estímulos, a anti-propaganda, provocada por uma experiência ruim, cai como uma bomba, pois altera na essência o processo e decisão de compra. O autor cita “os consumidores atuais não são um coro de contentes e não toleram muitos abusos”.
Em suma, o consumidor de hoje sai de casa, ou na web, sabendo o que quer e com voz para dizer o que pensa sobre seu produto, e não existirá marca ou canal que sustente uma estratégia cuja experiência seja ruim, e por esse motivo o autor recomenda “antes de lançar a próxima campanha publicitária, pergunte-se como essa decisão altera a experiência do seu cliente”, pois se seu produto não for aquilo que estiver comunicando, ou se a experiência não traduzir o que esta sendo vendido, certamente o efeito será contrário.
Alberto Weisser
