Quando o Brasil foi anunciado em 2007 como sede da Copa do Mundo vários brasileiros ficaram contentes. O conhecido País do futebol iria jogar em casa. Não só os torcedores, mas o mercado também ficou animado. Pesquisas e mais pesquisas diziam que o comércio de grande e pequeno porte teria uma larga ampliação.
E foi nesse momento que as agências de live marketing viram a grande oportunidade de crescerem e apostarem no marketing esportivo, e foi o que aconteceu. Várias ações em clima de Copa e outras tantas que atuaram diretamente com as marcas patrocinadoras Fifa estiveram em ação, o que também deu muita dor de cabeça a muitos profissionais, já que a Federação Francesa obrigava que tudo fosse mantido em sigilo até a abertura do megaevento.
Para muitos, uma marca ser patrocinadora de algum clube ou evento desportivo é considerado que ela esteja fazendo marketing esportivo, o que é válido, mas esse tipo de comunicação vai muito além de uma propaganda, ela necessita que o consumidor seja atingido e impactado diretamente. Com a chegada do Mundial ficou claro, para alguns, que se deve fazer algumas mudanças nesse marketing.
“A Copa do Mundo e as Olimpíadas tornaram-se negócios muito rentáveis. Contudo, ao que parece, estamos todos vivendo uma grande inércia mercadológica ainda. Há quem ainda associe marketing esportivo a meros patrocínios e ações promocionais nada criativas”, analisa Fabiana Schaeffer, diretora da agência Netza, que esteve presente em ações para o evento.
Fabiana ainda completa dizendo que esse marketing tem a sua diferenciação do resto, pois ele atinge o consumidor no seu momento de lazer e que o fator mais importante agora seria a profissionalização do esporte brasileiro.
“A partir do momento em que o esporte deixar de ser considerado uma atividade amadora e passar a ter mais transparência por parte de seus administradores, tanto as modalidades esportivas quanto aqueles que as patrocinam, ganharão maior credibilidade.”, finaliza Fabiana.
Segundo o Índice Promoview as ações mercadológicas voltadas para o esporte registraram um crescimento médio de 12,3%, nos investimentos, movimentando uma média U$ 15 bilhões, sendo 60% deste montante em ações promocionais, mas novamente, parte desses investimentos são direcionados aos patrocínios.
“Os grandes anunciantes, cotistas da Copa do Mundo, concentram seus recursos na mídia eletrônica, baixam seus investimentos nas outras áreas e restringem a participação de seus concorrentes com restrições às vezes abusivas, engessando o mercado promocional, pois as verbas não fluem”, analisa Roberto Gonçalves, diretor da agência Atabaq.
Essa estagnação nas ações estão relacionadas às restrições impostas pela detentora do evento, problema que foi citado no começo da reportagem, fato que dificultou várias agências e que deixou aquela dúvida no ar “A Copa veio para beneficiar?”.
“Isso provoca um represamento de verbas, inclusive, para pagamento de ações realizadas, fato que tem criado um ‘efeito cascata’ na cadeia de serviços, onde as agências demoram um tempo excessivo para receber seus pagamentos, não podem pagar aos fornecedores, que não pagam à sua cadeia e todo mundo sofre com a crise que se avizinha.”, conclui Roberto.
Todos aproveitaram o Mundial para ganhar uma fatia do bolo, pois até as marcas que não possuíam o tema esportivo entraram no clima da Copa, e para o diretor de planejamento da Innova, Rafael Jardim, isso acabou estimulando os profissionais a inovarem e aprimorarem.
“Tantas iniciativas concentradas em um mesmo período e sobre um mesmo assunto, no mínimo, incentivou a busca por novas ideias e formatos de execução por partes das agências e anunciantes.”.
Rafael fala otimista que a Copa irá mudar o jeito de fazer marketing esportivo.
“Considerando que novos parâmetros foram estabelecidos no mercado brasileiro, sim e para melhor, com certeza.”, finaliza.
Fernando Guntovitch, presidente da The Group Comunicação, falou que quando há interesse por parte de todos é possível realizar um evento de sucesso e notoriedade. Ele ainda citou o impacto que a derrota do Brasil contra Alemanha causou nos negócios esportivos.
“Precisamos renovar urgentemente o modelo de negócios do esporte, pois se isto não acontecer, dificultará ainda mais o apoio de empresas ao esporte. Faz parte da competição ganhar e perder. Mas não de uma forma como foi. Isto é muito ruim para as marcas que investiram milhões em ações e mesmo com um plano B planejado, não foi suficientemente eficaz para impactar o consumidor”, declara.
Fernando finaliza falando do exemplo do País como organizador de grandes eventos e da sua ansiedade e esperança para os Jogos Olímpicos.
“Quando se tem vontade de fazer, somos imbatíveis. Estou ansioso para as Olimpíadas. Pois estaremos em uma cidade sede, com diversas modalidades e acredito que podemos desenvolver varias ativações surpreendentes”, finaliza Fernando.
O que se percebe é a falta de profissionalização no futebol e nos esportes em geral no Brasil, sem que isso aconteça, as agências terão muita dificuldades, principalmente onde se refere ao reconhecimento e conceito do marketing esportivo.
Não só isso, a experiência que os profissionais ganharam no Mundial será colocado em prática no dia a dia de trabalho das agências, e claro, o know-how em megaevento fará toda a diferença em 2016, alguns erros cometidos hoje terão a oportunidade de serem concertados. E também um dos pontos mais importantes, é o desenvolvimento dos profissionais e a busca por inovação e criatividade nas ações, que serão cada vez mais constante.
Já Kito Mansano, diretor da Rock, acredita que a Copa no Brasil, a despeito de ter sido um sucesso em termos de realização, deixa um legado de aprendizado para o futuro de grandes eventos que tenham como sede o País, como é o caso das Olimpíadas, daqui a dois anos.
No segmento especifico do live marketing, explicou, apenas as empresas patrocinadoras investiram.
“Muitos clientes tiveram medo de relacionar suas marcas à Copa por causa das manifestações. Além disso, não ficou claro, agora, qual será o saldo para quem investiu na Copa. Se o Brasil tivesse feito um bom papel esse retorno seria melhor. Com o desempenho ruim fica a dúvida”.
Para Kito, o setor deve arregaçar as mangas e, a despeito das eleições, que atrapalham muito o setor da propaganda como um todo, ainda é possível tentar salvar o ano.
“2014 tinha tudo para deslanchar e permitir crescimentos expressivos do setor. Agora já penso que os que empatarem ou conseguirem crescimentos de 5 a 10% podem comemorar”.
Talvez seja cedo para o mercado saber o que mudou no marketing brasileiro, especialmente nas ações ligadas diretamente aos esportes, pois é um trabalho a longo prazo. Mas a certeza é uma só, ele nunca será o mesmo.
Por Nayhara Sousa
