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O desafio da humanização dos números

Por: 0 10 de Dezembro de 2010

Caio Tozzini*

Quando falamos de internet enquanto mídia, um dos principais argumentos que vem à cabeça é, sem dúvida, o fato de ser uma mídia altamente mensurável. Este argumento, apesar de verdadeiro, deve ser analisado com especial bom senso para não nos tornarmos míopes e reféns dos números.

A empolgação em conseguir mensurar praticamente tudo tem fomentado um grande ceticismo por parte dos anunciantes que passaram a tratar a publicidade on-line como uma controladoria financeira, que exige auditoria e que cada centavo deve ser contabilizado e rentabilizado de forma comprovadamente efetiva. Esquecem, porém, que a internet, antes de tudo, não é feita por IPs únicos e sim, por pessoas que não seguem padrões rígidos de comportamento on-line e que, com o crescimento de buscadores, comparadores de preços e, principalmente, pelo surgimento das redes sociais, o processo de compra dessas pessoas é cada vez mais complexo e intangível.

A análise do último clique que a maior parte das ferramentas de WebAnalytics considera esconde, portanto, uma infinidade de possibilidades que atrapalha e induz a tomada de decisão ao erro. Devemos levar em consideração que, antes do famigerado último clique, esse usuário percorreu outros sites, consumiu outras mídias, consultou outras pessoas, comparou com outros preços e tudo isso contribuiu de alguma forma para que o objetivo final fosse alcançado: a conversão.

Apesar de tudo isso soar óbvio quando nos colocamos no contexto, o que percebemos no mercado são anunciantes tomando decisões baseadas na visão míope do último clique, muitas vezes desconsiderando a latência, o tempo decorrente entre o usuário ver pela primeira vez o produto e efetivamente comprar, o que faz cada vez menos sentido em um ambiente colaborativo e dinâmico como a internet.

A solução de tudo isso converge na construção e relacionamento da marca, que acaba ficando em segundo plano em um cenário onde apenas o último clique é considerado. Ações de branding de médio e longo prazo são de fundamental importância para sustentar uma estratégia de marketing on-line. No entanto, na maioria das vezes, não são mensuradas da forma correta, acabam sendo subestimadas e, por consequência, prejudicando o resultado do negócio como um todo.

Acostumamos com aquele usuário binário, que tinha meia dúzia de opções de loja on-line para comprar, que apenas digitava o endereço da primeira loja que vinha na cabeça, e o pedido estava feito. Sem pesquisar, sem comparar, sem opinar. Hoje, essas pessoas não só pesquisam, comparam e opinam, como fazem tudo isso ao mesmo tempo e querem respostas rápidas, objetivas e segmentadas; querem atendimento premium, entrega para ontem, frete grátis, parcelamento sem juros e, se possível, um “cuponzinho” de desconto para fechar com chave de ouro.

Hoje, a percepção de segurança vale mais do que a segurança em si. Preço definitivamente não é tudo. O Twitter é o maior subwoofer que uma marca pode ter. Os usuários estão cada vez mais humanos e nosso desafio agora é criar ferramentas e desenvolver profissionais que ajudem a mensurar e entender o comportamento intangível de pessoas com necessidades e comportamentos únicos, onde apenas números não são suficientes.

É necessário entender hábitos, necessidades, sentimentos e adaptar as estratégias de publicidade a essa realidade. É necessário que a TI, essencialmente binária, seja a maior aliada do marketing na implantação de tecnologias que permitam coletar e organizar dados, assim como profissionais experientes e qualificados para interpretá-los.

Quando enxergamos pessoas além dos usuários, conseguimos oferecer a elas soluções para necessidades que nem elas se deram conta que tinham. Algo tão segmentado e relevante que será imperceptível como propaganda e recebida como um conselho. Isto tudo pode soar distante, mas já existem ferramentas e plataformas de publicidade capazes de viabilizar campanhas tão segmentadas quanto se queira, no entanto, as empresas em geral ainda não estão preparadas para isso; elas ainda enxergam usuários em vez de pessoas.

[caption id="attachment_87448" align="aligncenter" width="270" caption="*Caio Tozzini é gerente de atendimento da Cadastra, agência de search engine marketing especialista em links patrocinados e pioneira em SEO (Foto: Alexandre Sanoki)."][/caption]

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