Recentemente, estive em Londres para fazer um curso de Shopper Marketing no IPM – Institute of Promotional Marketing – a associação das agências de marketing promocional do Reino Unido (ou seja, a Ampro deles).
É muito interessante perceber como a especialização está alterando rapidamente as disciplinas de marketing no mundo todo. Há cerca de vinte anos, tivemos no Brasil o início das estruturas de trade marketing. Enquanto o marketing cuidava do produto e da comunicação, o trade marketing cuidava das ações para o trade (clientes) e no trade.
Porém, o crescimento dos investimentos e a especialização fizeram com que essa divisão não fosse mais suficiente. Logo, tivemos na Inglaterra há cerca de dez anos o nascimento do conceito de shopper marketing, já introduzido em algumas empresas no Brasil. Enquanto a área de trade marketing cuida do marketing para o trade (lojas) o shopper marketing cuida do marketing para o consumidor na loja. Para esclarecer, divido abaixo as atribuições de cada disciplina:
Profissional de Marketing – É o responsável pela comunicação fora do ponto de venda, como propaganda, internet e marketing direto.
Profissional de Trade Marketing – É o responsável por ações de marketing para o Trade: Gerenciamento de categorias, ações como eventos e campanhas de incentivo para o trade.
Profissional de Shopper Marketing – É o responsável por ações para o consumidor no ponto de venda: Displays no PDV, Comunicação no PDV, ações promocionais no PDV.
Essa evolução está ocorrendo nas empresas com o surgimento do cargo de profissional de shopper marketing e nas agências, com algumas delas se especializando em conhecimento de shopper marketing, que é totalmente diferente do conhecimento necessário ao profissional de trade marketing.
Pode-se pensar: mas o consumidor que assiste a TV não é o mesmo que vai à loja comprar? Na verdade, é a mesma pessoa, porém para comunicar-se com ela será necessário um conhecimento específico de seu comportamento neste ambiente.
Pesquisas de “eye tracking” comprovam que a decisão por cada categoria é feita em pouquíssimo segundos. Logo, devido a enorme quantidade de opções e o reduzido tempo para compras, o comportamento do consumidor neste momento deve ser entendido de uma forma específica. Aquela mensagem mais elaborada de um anúncio de revista deverá ser extremamente direta no PDV e, mesmo assim, corre o risco de não ser notada. Pesquisas comprovam que os consumidores quase não leem qualquer mensagem – atendo-se apenas a contornos e cores de embalagens e peças de comunicação.
A última onda do Shopper Marketing é o mobile shopper marketing. Os profissionais de shopper marketing estão tendo que desenvolver estratégias mobile para suas ações de shopper marketing, o que pode envolver o uso de QR codes nas peças, ou mesmo ofertas customizadas através de geoposicionamento no celular.
De acordo com a Associação de Marketing Promocional (Ampro), atualmente, existem mais de 300 mil pontos de venda espalhados pelo Brasil.
Segundo um dos palestrantes do meu curso, se um ano atrás havia vinte profissionais com o cargo Shopper Marketing Specialist na rede social Linkedin há um ano, hoje já encontramos mais de cem. Isso prova que esta deverá ser uma das profissões de maior crescimento nos próximos anos.
