Gilberto Strunck*
Nossas percepções do mundo que nos cerca são regidas pelas informações enviadas continuamente aos nossos cérebros através dos nossos cinco sentidos. O cérebro é dividido em dois lados: o esquerdo, que rege a razão, e o direito, que controla todas as nossas emoções. Dependendo da situação que vivenciamos e do local onde estamos, reagimos utilizando mais um ou outro lado.
Esta realidade também se reflete quando estamos nos pontos de venda e, consequentemente, na forma como as marcas conduzem a sua comunicação com as pessoas nestes locais. A maneira de exposição de um produto ou uma marca no PDV precisa ser trabalhada para ser mais eficaz. É preciso unir elementos que envolvam emoção e a razão, num formato que denomino por “Círculo de Ouro no PDV”. Este círculo é um processo com várias etapas importantes para despertar diversas e diferentes sensações nas pessoas que estão naquele determinado ambiente.
Todos os dias, há uma verdadeira “batalha” no PDV para conquistar o comprador. Além da imensa variedade de itens, a comunicação no PDV também está cada vez mais sofisticada e segmentada, acompanhando a evolução de um consumidor muito mais informado e criterioso.
É preciso destacar a marca, chamar a atenção no ambiente, seduzir, comunicar emocionalmente, provocar o desejo de possuir o produto, transformar o possível comprador em desejante. Ao mesmo tempo, é preciso informar, transmitir informações racionais, que justifiquem este desejo.
Desta forma, o primeiro fator para uma comunicação eficiente no PDV é saber se destacar para o cliente. O shopper precisa notar a presença do produto em meio aos seus concorrentes e a diversas outras mercadorias. Para isso, a comunicação deve ser impactante. A criação de displays diferenciados ou uso de novas tecnologias, como a digital signage, por exemplo, são algumas alternativas para chamar a atenção.
Após destacar, esta comunicação precisa seduzir. Ou seja, precisamos despertar as sensações comandadas pelo lado direito do cérebro. Para isso, é possível usar cores, formas, aromas e até a exposição dos produtos em modelos que provoquem sensações positivas e encantem o comprador.
Porém, além de seduzir, a comunicação do PDV também precisa provocar o desejo de possuir, mostrando como o produto ou serviço à venda se encaixa ao perfil daquela pessoa. Ou seja, é preciso provocar sensações que o farão o cliente desejar o produto.
Finalmente, é preciso informar. A comunicação do PDV também precisa disponibilizar dados racionais, que incluem características, diferenciais atributos, benefícios e preço. Ao unir estímulos que impactam os dois lados do nosso cérebro, criamos condições favoráveis ao produto, fechando o nosso círculo de ouro.
Cada vez mais é preciso saber que ponto de venda, seja um supermercado, uma loja ou uma drogaria, é um espaço dinâmico, sensorial e interativo. É preciso transformar o momento de compra em algo prazeroso, com uma comunicação eficaz que estimule os dois lados do cérebro e transforme o cliente em um potencial comprador.
Para que seja eficiente, a questão essencial neste conceito é trabalhar com equilíbrio. É muito comum vermos por aí peças e ambientes que só mexem com o lado emocional, mas não “falam” com o lado racional, ou seja, não informam. Por outro lado, há comunicações focadas em só apresentar informação. Neste caso, é possível ter acesso a todos os dados sobre o produto. Porém, a comunicação não emociona e, consequentemente, não desperta o desejo e a emoção do consumidor.
Quando o assunto é comunicação no PDV, não basta ser criativo. É preciso usar criatividade e inteligência para criar comunicação inovação que atenda às necessidades do consumidor, seduzindo-o e informando simultaneamente. Assim, é possível responder as expectativas do shopper e reforçar a presença no PDV como uma marca forte e respeitada.
Cuidar da comunicação no PDV é essencial, tanto para marcas líderes como para aquelas que buscam aumento de market share. Afinal, é no PDV que mais de 80% das decisões de compra são tomadas. E conquistar o consumidor neste momento é chave para aumento das vendas imediato.
