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O Cannes Lions e a criatividade eficaz - por Alexis Pagliarini

Por: 0 16 de Março de 2011

Alexis Pagliarini* O Cannes Lions Internationl Festival of Creativity (fiz questão de grafar o nome completo atual do Festival para enfatizar a mudança de seu nome: sai Advertising, entra Creativity, explicitando de vez seu foco na criatividade) criou nova categoria, a  “Creative Effectiveness”. Recentemente, levantei a incapacidade do Festival em avaliar resultados efetivos das campanhas premiadas. Minha desconfiança estava baseada nos depoimentos de jurados, que sempre enfatizaram a dificuldade, incapacidade mesmo, de se julgar a efetividade da ação. Com relação a essa nova categoria, porém, faltou ao escriba aqui um pouco mais de pesquisa. Recebi e-mail do pessoal do Estadão, que gentilmente me enviou mais informações referentes ao regulamento da nova categoria, refletindo os cuidados que estão sendo tomados para garantir lisura no julgamento e verificação de resultados.

Por justiça e certo de que os esclarecimentos serão úteis para o seguidor do Promoview, reproduzo na íntegra o teor do e-mail que recebi: “Quanto ao seu questionamento de como os resultados da nova categoria Creative Effectiveness Lions serão apurados, seguem alguns pontos importantes do regulamento: O Cretive Effectiveness Lions homenageará a criatividade que demonstrou um impacto comprovado e mensurável nos negócios do cliente – a criatividade que impacta o comportamento do consumidor, o valor da marca, vendas e, quando identificável, os lucros. O objetivo é estabelecer uma correlação direta entre criatividade e eficácia. A verificação: Todos os trabalhos inscritos serão verificados pela PricewaterhouseCoopers (PwC) a qual certificará a consistência, assegurando que as informações fornecidas sejam precisas e de acordo com os dados da fonte e que os cálculos matemáticos estejam corretos. Caso surja qualquer divergência durante este processo, os responsáveis pelos trabalhos inscritos serão convidados a corrigir ou incluir dados às suas inscrições. O júri terá acesso ao relatório emitido pela PwC e às questões que tenham surgido. Todos os trabalhos inscritos serão publicados tanto nos sites de Cannes Lions como do Warc Ltd (World Advertising Research Centre), com exceção da informação inserida na seção CONFIDENTIAL INFORMATION  do formulário de inscrição”. Agradeço ao Estadão, particularmente Clélia, pelas informações e me dou um “auto-puxão de orelha” por não ter me aprofundado nas informações sobre a nova categoria. De qualquer maneira, vejo no rigor da apuração dos resultados uma demonstração inequívoca do Festival em buscar uma percepção ainda maior de credibilidade. Os mais antigos frequentadores do Cannes Lions costumam afirmar que devemos ver o Festival mais como um exercício livre de criatividade do que pelo ângulo da aplicabilidade das ideias apresentadas, como se o que acontece no Palais fosse um mundo diferente do real. Parece que toda a pressão crescente por resultados, exercida pelos contratantes de serviços de comunicação e marketing, começa a impactar também o Cannes Lions. De fato, nunca as agências foram tão pressionadas para viabilizar campanhas com ROI favorável. Os valores subjetivos cedem lugar ao pragmatismo da efetividade mensurável, algumas vezes questionadas pelos criativos. O “bater a meta do mês” muitas vezes acaba se sobrepujando ao “construir uma marca poderosa”. Aliás, os clientes estão querendo as duas coisas, o que às vezes parece uma luta inglória. Tive a sorte de conviver (na condição de agência) com empresas que conseguiam conciliar a mensuração objetiva de vendas com outros valores importantes de diferenciação de imagem dos seus produtos. A agência tinha um success fee não somente pelo bom resultado de vendas advindo das suas campanhas, mas, também, pelo incremento de percepção de atributos tais como: “coolness”, preferência, dentre outros. Uma avaliação muito mais justa do resultado do trabalho de uma agência, já que não era ela a responsável por “pricing”, distribuição e outras competências das quais depende o sucesso de determinado produto. Parece-me portanto louvável a iniciativa do Cannes Lions Festival em estabelecer procedimentos mais rigorosos na apuração de resultados, sem porém deixar de incensar o processo puro e genuíno da criação.

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