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<!--:pt-->Novas realidades. Novos modelos<!--:-->

Por: 0. 11 de Agosto de 2009

Edmundo Monteiro de Almeida* Não existe um modelo, uma regra específica e sistemática para se obter e garantir o sucesso nos esforços da transformação. A efetividade da mudança, do modelo, em cada uma das práticas e ferramentas habitualmente usadas, depende totalmente do contexto, da realidade e cultura de cada organização. Além disto, a mudança só é de fato incorporada e reconhecida após o mercado, a cultura organizacional e empresarial, ter se adaptado a ela. No entanto, é preciso tomar cuidado, a mudança, a transformação, é um processo paulatino de aculturamento, não um evento de foro midiático. Na realidade atual, a mudança é um processo evolutivo. Estratégico, apoiado em experiência, resultados, pesquisa, muito trabalho e, principalmente, no inconformismo de quem não aceita modelos e receitas prontas.   A única forma de fazer com que a mudança aconteça é trabalhando-se a cultura corporativa, os modelos mentais, as crenças, o compromisso com os resultados e a satisfação dos clientes. Independentemente do modelo da ferramenta, qualquer mudança exige espaço para a transição. Para o aculturamento dos clientes com os benefícios, com a dinâmica dos novos processos, lembrando que a mudança de processos gera benefícios tangíveis (resultados mais imediatos, investimentos menores) e, intangíveis, tais como desenvolvimento de novas competências, maior efetividade dos trabalhos em equipe, por meio de um clima de confiança e comprometimento. É importante lembrar que as mudanças não trazem apenas resultados numéricos, elas representam uma resposta mais eficiente e assertiva às demandas do mercado, à pluralidade, aos novos desafios, à dinâmica da globalização e, principalmente, ao alinhamento estratégico e interação com as diversas ferramentas da comunicação. Não pretendo com este artigo arvorar-me em líder de mercado ou questionar as práticas usadas pelas agências e clientes, porém, o meu envolvimento com a atividade, o meu passado podem referendar as minhas colocações. Se avaliarmos pela ótica otimista, a crise econômica veio ressaltar positivamente para nós, profissionais, a necessidade da mudança. Uma mudança que passa pela assertividade, sustentabilidade, pela diminuição dos investimentos, cada vez mais reduzidos, imediatismo nos resultados de curto prazo, exigência de uma comunicação alinhada com outras ferramentas, uma relação mais pontual e direta com os públicos envolvidos, feedback constante, geração de conhecimento, mudanças comportamentais, compromissos com as marcas, com os clientes, com os públicos envolvidos e com a sociedade. Para tal, é interessante conhecer as demandas e necessidades específicas de cada cliente, de cada público, objetivando ser mais assertivo na composição da comunicação e, nos seus benefícios. Pegando como exemplo o marketing de incentivo, ainda que este assunto não seja restrito à ferramenta, o incentivo pode ajudar a exemplificar o processo de mudança. Com ou sem mudanças o incentivo será sempre associado à motivação, ao estímulo à produtividade, porém, a sua utilização está cada vez mais distante dos formatos tradicionais. Não é fácil, mas o caminho que eu vejo, no futuro, é trabalhar a fragmentação, a utilização simbiótica das várias ferramentas da comunicação, uma complementando a outra, sempre ressaltando a originalidade, a dinâmica e interatividade das ações. Apostando na inovação, nas ações e, principalmente, nas oportunidades. Um modelo que ressalte a praticidade estratégica. Ex: ações tipo guerrilha, ações curtas, pontuais de forte impacto, focadas num problema específico. Bem diferente dos modelos convencionais de sustentação de uma campanha, com ações de seis a doze meses, correndo o risco de saturação, da mudança do cenário, ou, do natural desânimo frente à rotina. Não podemos esquecer que o modelo das campanhas já evoluiu, passamos das antigas ações lúdicas cheias de purpurina, de heróis e ícones fantasiosos dos anos 90 para campanhas objetivas, estratégicas, campanhas mensuráveis. Hoje, mais do que nunca, precisamos de campanhas pontuais que na sua formatação ressaltem a motivação, o resultado, o reconhecimento e a capacitação. Campanhas com linguagem moderna criativa, campanhas interativas que propiciem ao participante não só o reconhecimento, o prêmio, elas têm que gerar comprometimento, compromisso com a marca, responsabilidade, espaço para agir, espaço para as oportunidades, espaço para a valorização do homem, numa linguagem curta dinâmica e objetiva. O cenário mudou, cada vez mais clientes (ainda poucos), começaram a entender que as campanhas podiam ir além de simples ferramentas de venda, elas podiam mudar comportamentos, competências e conhecimento. Podiam mudar valores e atitudes. Podiam também mudar resultados. Sem perder o compromisso com a marca, com a ética, com a qualidade. Independente do seu formato, as campanhas ou as ações estratégicas devem sempre preservar valores, comportamentos e sustentabilidade. De alguma forma, estas mudanças que deviam já ter acontecido, elas representam um passo imenso na importância do uso da ferramenta. Mas, se olharmos com atenção ao cenário atual, chegamos à conclusão que o mercado também mudou, os clientes mudaram, os modelos mentais mudaram, receitas do passado ainda que vencedoras, não são mais referenciais para os modelos atuais. Sabiamente a propaganda já chegou à conclusão da importância de mixar ferramentas e ações dentro de uma campanha. Então, está mais que hora de o marketing de incentivo entender que é uma ferramenta estratégica complementar, para ser usada como relacionamento, como complemento, dividindo louros responsabilidades e resultados. Posso estar dando um tiro no pé, mas a experiência e, principalmente, os questionamentos dos clientes, exigem que nós profissionais tenhamos a competência de nos anteciparmos às críticas, de nos anteciparmos com proatividade às necessidades dos nossos clientes. De uma vez por todas, precisamos ser reconhecidos como donos de uma ferramenta inovadora e estratégica. Quando um cliente perceber que estamos agindo no interesse dele, ele vai reconhecer os benefícios desse relacionamento, dessa proatividade, o resultado é óbvio, novos negócios com sua empresa no presente e no futuro. Para isso, as empresas também precisam mudar, precisam investir na gestão, na motivação, no reconhecimento, no desempenho. Precisam entender que não há colaboradores satisfeitos e comprometidos com os objetivos organizacionais se não forem envolvidos de forma aberta e inclusiva. Precisam rever seus critérios, rever as propostas dos seus fornecedores, rever as suas práticas, rever os seus modelos, só assim, terá efeito uma nova e adequada aplicação do instrumento de incentivo.   Para finalizar, acredito que temos que ter controles eficazes no desenvolvimento dos novos modelos, só assim as campanhas ou ações de incentivos podem ser reconhecidas, com representatividade e credibilidade. Os controles de gestão por sua vez, precisam oferecer mais que resultados, precisam dar feedback, validar o desempenho da campanha e, a sua representatividade, isto chama-se credibilidade. O momento é de mudança, de reflexão, de autocrítica, para ambas as partes, nada se faz isoladamente. É preciso que os clientes reconheçam a nossa importância, o nosso papel estratégico, reconheçam que não somos meramente figurantes, também somos atores e, quando somos solicitados podemos fazer a diferença. As pessoas, o mercado, precisam entender claramente o real motivo e propósito da mudança, ainda que seja no item mais óbvio a evolução natural de uma atividade.    * Edmundo Monteiro de Almeida é diretor de Peoplemais (www.peoplemais.com.br), agência especializada em endomarketing, promoções, premiações, relacionamento, entre outros. [caption id="attachment_23723" align="aligncenter" width="397" caption="Edmundo Monteiro de Almeida."]Edmundo Monteiro de Almeida.[/caption]

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