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Agência: Infinito Cultural
Categoria: Melhor Campanha de Responsabilidade Social
Título: Natal Consciente Natura – Brasil
Resumo:
O Natal Consciente Natura foi uma intervenção urbana composta por 26 imensas árvores de Natal feitas de material reciclável, expostas por todo o Brasil, ladeadas pela frase FELIZ BRASIL (seguindo o conceito da campanha de Natal da Natura). Muito mais que uma ativação de marca, o projeto visava conscientizar a população sobre uma questão importantíssima nos dias atuais: a sustentabilidade. Para isso, a agência teve extrema atenção aos detalhes, desde a parceria com o artista plástico e a escolha dos materiais utilizados, ao reaproveitamento e ativação com consumidores. Acreditamos que este projeto conseguiu abordar o assunto de forma direta porém não-invasiva; pelo contrário, proporcionamos às cidades uma bela instalação artística durante o período de Natal, assinada por uma empresa cujo posicionamento é totalmente voltado a isto.
Histórico X Objetivo:
O Natal é uma das quatro datas comemorativas mais importantes para a maioria das empresas de bens de consumo. E para a Natura isso não era diferente. Porém, diferente das outras, seu posicionamento é extremamente claro em relação a preocupação com o meio ambiente e o tipo de relação que possui com suas consumidoras. Por isso, em uma data importante como o Natal, quando players do mercado falavam em promoções e colocavam materiais em seus pontos-de-venda, a Natura necessitava se diferenciar, mas sempre respeitando sua essência.
Estratégia:
A nossa estratégia foi então a criação da árvore de Natal sustentável, um ícone que representaria os desejos da empresa Natura para o Natal de suas consumidoras. Desenvolvemos 26 árvores sustentáveis de aproximadamente 12 metros de altura, que foram instaladas nas 7 principais cidades do país e em pontos estratégicos: em São Paulo, no Parque do Carmo, Parque Villa Lobos, Praça Charles Miller, Avenida Paulista, Avenida Brigadeiro Faria Lima e Largo São Francisco; em Campinas no Parque Taquaral; em Belo Horizonte no Parque Ecológico da Pampulha; no Rio de Janeiro na Quinta da Boa Vista e em Porto Alegre na Praça Encol. Todas as árvores eram acompanhadas por um imenso letreiro que dizia “Feliz Brasil”, mote de Natal da Natura. Mas era preciso ir além: todo o projeto deveria ser baseado na sustentabilidade. Assim, os letreiros e as árvores continham um sistema de fotocélulas para captação de luz solar, que iluminavam a obra durante a noite, enfatizando o conceito de consumo consciente; a árvore, feita por garrafas pets verdes e azuis, latas de alumínio e outros materiais recicláveis, que após a ação foram enviados para ONGs para reaproveitamento (reciclagem). As ativações desta ação envolviam tanto as consultoras (vendedoras) como a consumidora de Natura. Foram desenvolvidos cartões de Natal para serem personalizados, que eram colocados em envelopes-cristal e colados no letreiro. Esta ação era coordenada por promotoras que vestiam uniformes de algodão orgânico.
Conceito Promocional:
O conceito para este projeto era o Natal Consciente: uma data que deve ser comemorada junto aos consumidores, mas com a consciência de que os votos de esperança para um mundo melhor devem ser acompanhados pela ação. Práticas sustentáveis e pequenos gestos de conscientização fizeram deste Natal uma data muito mais especial.
Meios de Comunicação:
Anúncios em revistas de circulação nacional, como Veja e Exame, tie-in na novela “A Favorita” da Rede Globo e assessoria de imprensa.
Resultado da Campanha:
Espalhadas pelo Brasil, as árvores foram instaladas em locais de grande circulação e de muita visibilidade. Dessa forma, sob o ponto de vista realista, foram impactadas cerca de 2.000.000 de pessoas, durante um mês de exposição. Na ativação que acontecia aos finais de semana, participaram diretamente cerca de 123.000 pessoas. Era comum encontrar pessoas de todas as idades, inclusive idosos, nas pequenas mesas de apoio, colorindo os cartões Feliz Brasil. E ainda, pais aproveitavam a ação para explicar iniciativas de sustentabilidade aos filhos; ao mesmo tempo, diversas crianças apontaram a ação como exemplo do que aprendem sobre sustentabilidade nas escolas. Algumas das impressões captadas por nossos promotores durante a ativação incluem: “Bem no espirito natalino, mas com belo toque de criatividade! Gostei”, “Tomara seja isso um prenúncio de coisas boas para o país” e “(Feliz Brasil) É o que eu desejo sempre”. E além dos consumidores, aproximadamente 680.000 consultoras Natura de todo o Brasil foram envolvidas na ação, enviando seus cartões personalizados para serem fixados nos letreiros. Em São Paulo, a grandiosidade do projeto ganhou apoio da prefeitura, entrando no calendário da cidade e fazendo parte do Natal Iluminado – Projeto Circuito Luzes de São Paulo (passeios diários que levavam a população para conhecer as principais decorações e iluminações de natal da capital). A repercussão da obra também pôde ser acompanhada através da grande quantidade de mídia espontânea, estimada em aproximadamente R$1.500.000,00. Os meios foram os mais diversos: de revistas semanais e grandes jornais a blogs e fotologs. As impressões foram positivas, a maioria elogiando a iniciativa e a obra como instalação artística.
