Uma semana após o maior anunciante do mundo – Procter & Gamble – anunciar que esticaria o tempo que leva para pagar suas agências para 75 dias, a gigante de bens de consumo Mondelez seguiu o exemplo e foi além: instituiu um prazo de pagamento de 120 dias.
Executivos do mundo da publicidade estão condenando a prática, dizendo que beira o antiético. Mas, também, afirmam se sentir impotentes contra players tão grandes que manejam orçamentos de publicidade massivos e trabalham com dezenas de agências.
Agências podem começar a querer ter conversas francas com os clientes, dado mais e mais anunciantes estarem reexaminando o período de tempo que têm para pagar os fornecedores.
Da perspectiva dos publicitários, tudo tem a ver com manter uma vantagem competitiva ou não permitir que um concorrente consiga uma. “Estamos continuamente buscando eficiência e melhorar nossos processos em âmbito global”, afirmou a Mondelez em comunicado.
“Estender nossos prazos de pagamento nos permite nos alinhar melhor com a indústria e nos certificar de estar competindo em terreno justo, enquanto simultaneamente estamos melhorando a transparência e a previsão de nossos processos de pagamento”, disse ainda a empresa.
Ainda segundo o comunicado, o prazo de pagamento de 120 dias se aplica a todos os fornecedores, não só as agências.
“Nossos membros nos contaram que muitos deles têm solicitado prazos estendidos de pagamento para todos os tipos de fornecedores (não somente aqueles do marketing) e a razão para fazer isso é a pressão para melhorar o fluxo de caixa). Dada essa pressão global, não é surpresa que as companhias estejam agora também se voltando para seus fornecedores e parceiros de marketing e fazendo solicitação semelhante”, disse a ANA, instituição que representa os anunciantes.
Na conferência Mirren New Business, em Nova York, prazos estendidos para pagamento foram um assunto quente. Durante um painel com foco em tendências de remuneração de agências, uma dona de agência independente disse estar convencida que o pior ainda está por vir.
A evidência? Um cliente recentemente a informou estar planejando mudar os prazos de pagamento para 120 dias. Alguns temem que seja somente uma questão de tempo antes de prazos ainda maiores serem sugeridos, como de 150 dias.
Prolongamentos nos prazos de pagamento começaram a surgir em 2009, ao passo que as companhias estavam se recuperando da recessão. Os grandes anunciantes que primeiro decretaram prazos de pagamento mais longos foram a AB-InBev e a Johnson&Johnson.
À época, quando o mundo dos negócios estava coletivamente em estado de crise, as agências entendiam mais os males de seus clientes por conta da falta de dinheiro. Mas, agora, algo como quatro anos depois, eles dizem sentir que estão apenas sendo abusados.
A tendência revivida está criando ainda mais tensão entre agências e clientes, uma relação já potencialmente tensa. Um termo que tem comumente aparecido em torno dos bebedouros das agências em referência ao comportamento dos clientes é “tirania”.
“Temos sido espremidos em taxas e margens há muito tempo e as pessoas encontraram um jeito de lidar com isso”, afirmou Nancy Hill, que está à frente da Associação Americana de Agências de Publicidade.
“Mas entre indenização de patente e prazos de pagamento, temos sido solicitados como uma companhia seguradora e como um banco. Isso não é nosso trabalho e aponta para a erosão do respeito dos clientes pelas agências”, complementou.
O anúncio da P&G na semana passada suscitou discussões a respeito entre Nancy Hill e diretores de grandes empresas. Mas as mãos dela estão atadas para a maioria dos pontos, dado o fato de associações de classe não poderem legislar e serem limitadas em suas reivindicações, que poderiam ser vistas como uma violação antitruste.
“É frustrante assistir a isso. No minuto em que a P&G afirma isso, dá permissão a todos os demais”, disse Hill.
As agências dizem que a saúde fiscal do mundo publicitário está em risco, com escritórios menores particularmente expostos. Ainda que não seja ideal para grandes companhias, sua escala e grande número de contratos com grandes agências as colocam em posição melhor para negociar a questão do pagamento, afirmam observadores.
Além disso, todas as agências temem que prazos de pagamento estendidos causem impacto em sua capacidade de pagar os salários de suas equipes. Também estão preocupadas com a reação da cadeia que isso pode gerar, uma vez que elas estarão penduradas para pagar os serviços dos fornecedores, como produtoras, estúdios e freelancers.
“Produção funciona de maneira muito diferente do que qualquer outro aspecto das comunicações, por conta da quantia de dinheiro muito grande com a qual você lida em um período de tempo muito curto”, notou Matt Miller, diretor da Associação Independente de Produtores de Comerciais (AIPC).
“Produtoras são normalmente contratadas para os dias de gravação ou, quando muito, algumas semanas antes de um job e começam a gastar dinheiro imediatamente. É por isso que em geral 50% a 75% do pagamento é adiantado antes mesmo de o trabalho começar. Esse tem sido o padrão da indústria”, disse.
Ele notou que para garantir certas locações para gravar comerciais, o pagamento tem que ser feito antecipadamente e as empresas de produção devem pagar outros fornecedores para equipamentos como câmeras e luz.
Além disso, mais de 60% do orçamento de uma produção podem ser destinados a freelancers, que em muitos Estados, por lei, têm que ser remunerados em semanas. Sindicatos já têm questionado a AIPC o que isso implicaria para eles.
“Produtoras historicamente não tinham que pegar fundos ou fazer empréstimos de curto prazo que, por natureza, não têm termos favoráveis”, afirmou Miller.
“Eles não têm os recursos ou linhas de crédito que possam ser adaptadas aos prazos dos anunciantes. Não há empresa que pudesse sobreviver a isso”, disse ainda. Sua opinião é que se esses prazos estendidos realmente continuarem a se abater sobre a indústria, o custo geral do negócio aumentará.
“Todo o dinheiro circula a partir dos clientes, então, se eles estão tornando mais caro fazer negócio, mesmo para agências e companhias de mídia que possam lidar com isso, acabará se refletindo em todas as operações que envolvem o negócio”, complementou.
Para o executivo, é preciso que entidades de classe como a sua eduquem os clientes de que não se trata de algo interessante para eles agir dessa forma em relação à indústria. Segundo ele, deveria haver um debate aberto em torno do tempo e fornecedores de marketing precisam explicar seus negócios e não somente aceitar.
Nancy Hill adotou postura semelhante: “O melhor conselho que posso dar a eles é sentar com os clientes que estão fazendo esse tipo de solicitação, tentar entender o porquê desse pedido e negociar”.
Somente uma consultora, Joanne Davis, recomendou que as agências joguem duro e recusem tais prazos de pagamento. “Você pode se surpreender sobre o quão eles podem estar dispostos a ceder e fazer exceções”, ela afirmou.
De toda forma, há consenso de que ser complacente é o pior que agências e produtoras podem fazer. O problema se tornaria pior em poucos anos se mais anunciantes continuarem a seguir a P&G.
“As taxas de juros estão baixas agora, mas daqui dois a três anos, quando estiverem em alta, isso vai custar muito dinheiro. Temo que estejamos sendo preparados não para o que vai acontecer amanhã, mas para o que vai acontecer no futuro”, concluiu Nancy Hill.
