Rodrigo Cogo*
A utilização de ferramentas de marketing promocional em ações de comunicação de empresas cresceu significativamente. No Brasil, apenas em 2008, o mercado movimentou R$ 27 bilhões, com crescimento de 17,4%. Foi justamente para dimensionar a abrangência da área e compartilhar boas experiências que onze palestras foram previstas no Seminário Promo Tendências, organizado pela Forma Editora. O evento aconteceu dentro da programação da feira Brazil Promotion, realizada entre os dias 04 e 06/08 de 2009, no Transamérica Expo Center, em São Paul (SP).
Para Paulo Giovanni, diretor da Mix Brand Experience, com informação acessível e abundante há uma mudança nas zonas de influência de opinião. Se os consumidores não se agrupam mais por sexo, idade, localização geográfica, e sim por afinidades, é preciso reinventar as maneiras de segmentação. Junte-se a isto, para tornar o panorama ainda mais complexo, o fenômeno da instantaneidade e da efemeridade.
Neste sentido, é obrigatória a oferta de experiências memoráveis para garantir a repercussão e a lembrança e apreço pelas marcas. O executivo listou uma série de cases, como o projeto Whopper Sacrifice, que buscava promover o sanduíche da Burger King e criar uma experiência divertida e inovadora na rede social Facebook. Para tanto, incentivava que os participantes sacrificassem dez amigos de sua lista digital para ganhar um whopper. Quase 300 mil pessoas foram excluídas dos perfis e o assunto ganhou popularidade. Como a sistemática era contrária à proposta integradora do Facebook, acabou proibida pelo canal. Ele ainda citou o técnico de futebol Mano Menezes, que tem no Twitter mais de 630 mil seguidores, um número superior à tiragem diária do jornal Folha de S.Paulo. “Hoje o conteúdo é igual a entretenimento mais informação. É preciso criar experiências com as pessoas”, manifesta. Neste caminho, o investimento preferencial ou exclusivo em propaganda não se sustentaria mais.
Como exemplo deste enfoque, que não é novo, Giovanni citou a Disney, que alia sua produção de conteúdo a um espaço físico de vivência e desejo – a DisneyWorld. Outro grande projeto foi a Árvore Dançante da Ponte Estaida na capital paulista, patrocinada pela SulAmérica e que levou conteúdo e interatividade para a população da cidade. A Mix Brand transformou os estais que sustentam a ponte em uma imensa Árvore de Natal, iluminada e “dançante”, que pôde ser vista por mais de quatro mil motoristas por hora e que dançou no ritmo da música escolhida pelos internautas na programação da Rádio SulAmérica Trânsito 92,1 FM. Com 100 metros de altura, mais de 70 estrelas de quatro metros cada, foi ainda acompanhada em tempo real pelo hot site www.sulamerica.com.br/arvorenaponte. A Mix também realizou pelo quinto ano consecutivo a criação, montagem e o evento de inauguração da árvore gigante do Grupo Santander Brasil e sua inauguração no Parque do Ibirapuera, e iluminou para o Banco importantes pontos turísticos de São Paulo, como os viadutos do Chá e Santa Ifigênia, o Vale do Anhangabaú, a Avenida 23 de Maio, além do Santander Cultural – Edifício Altino Arantes, todos localizados na região central da cidade. Maior que as anteriores, com 70 metros de altura, esta foi a maior árvore da história da cidade e teve sua construção acompanhada pela Internet.
O presidente da Dia Comunicação, Gilberto Strunck, foi incisivo: “estamos numa sociedade de marcas”, e isto parece determinar que o relacionamento seja estabelecido pelo viés do consumo. Contudo, apontou ele, o enfoque deveria ser da individualidade e da cidadania, eventualmente com as pessoas atuando como consumidores. Como exemplo da necessidade de uma nova perspectiva de envolvimento pelos comunicadores, ele cita o resultado apontado pela Adnews: a influência da publicidade na compra de bens cai de 29% em 2002 para 12% em 2008. Afinal, como apontou o designer, a tríade sentir-pensar-fazer é a ordem biológica dos processos humanos, turbinados pelo nível de emoção, e isto não pode ser obtido somente pela publicidade. A atual aprendizagem da comunicação e do marketing contemporâneos é elaborar benefícios funcionais e emocionais balanceados para colaborar com a justificativa das escolhas. Não muda, porém, a conjuntura de entregar o conteúdo relevante na hora certa para a pessoa certa. Porém, com uma atenção mais difusa, é preciso inovar a cada ocasião, contando histórias diferentes para alcançar o encantamento. Cada ponto de contato exige uma adaptação de mensagem, assim como cada peculiaridade cultural. Um bom caso é a Coca-Cola, que varia sua tradicional embalagem e identidade visual vermelha com a cor azul (típica do concorrente Pepsi) durante todo o Festival de Parintins e seus grupos de “bois”, divididos nas duas cores.
Então, Strunck não hesitou em dizer que “o varejo hoje é uma mídia”, pois a comunicação nas lojas tem-se mostrado mais eficiente do que em outros canais para gerar experiências e vendas. De todo modo, ele acredita na propaganda como geradora de conhecimento e valor, mas não como formato único e suficiente, como acontece para várias marcas. A propaganda promete, mas a entrega do produto acontece no PDV.
Mobile
Léo Xavier, diretor da Pontomobi Interactive, deu o tom da área mais promissora na comunicação atual: a interação via aparelhos celulares e outros dispositivos móveis. Afinal, são 160 milhões de linhas e 130 milhões de usuários, com uma média de oito aparelhos para cada 10 pessoas. Ainda que reconhecendo que quanto mais sofisticado o tipo de interatividade proposto, menor será a base habilitada (aparelhos compatíveis com as funcionalidades mais avançadas e caras), de toda maneira 1% significaria 1,5 milhões de aparelhos. Em geral, pesquisas apontam que 57% dos usuários enviam 300 milhões de torpedos todo mês, sendo 60% da classe C e 19% com 60 anos ou mais: “não há barreiras para uso do SMS”, enfatiza. O setor é beneficiado por uma política agressiva de subsídios, que resulta num alto rendimento e penetração. Em 2008, foram comercializados 10 milhões de aparelhos de TV, 11 milhões de computadores e 51 milhões de celulares.
O criativo mostrou vários cases de sucesso no tema. A rede de comércio gaúcha Lojas Colombo, com a idéia de inovar no anúncio varejista e ativar vendas por tele-atendimento, utilizou o “móbile coupon” com a inserção, em suas publicidades impressas, de um convite para envio de torpedo grátis, que retornava com uma oferta real e vantajosa em desconto para aquisição do produto pelo próprio telefone. Um exemplo de cuponagem geolocalizada com Bluetooth é da rede Besni, que a partir de propaganda antes do filme no cinema, convidou a platéia a ativar o Bluetooth de seus aparelhos para receber uma vantagem, a ser utilizada no shopping-center onde estavam, logo após a sessão. Já a absorvente Carefree, buscando impacto e inovação além da captação de dados, escolheu o recurso da “vending machine mobile”, em que a consumidora era impactada nos banheiros de bares através de um display eletrônico incentivando a enviar SMS para receber, na própria máquina, uma amostra do produto segundos depois. Após a retirada do produto do suporte, era enviado um SMS de agradecimento pelo fabricante, com convite para visitar um site formatado para celular.
Para a Visa, foi criada uma premiação digital, com intenção de reduzir custos logísticos. Pessoas ganhavam uma raspadinha que escondia um código para ser enviado por SMS, e imediatamente ganhava brindes digitais como games e ring-tones para incrementar o próprio aparelho e garantir entretenimento. O Shopping Anália Franco, da rede Iguatemi em São Paulo, fez um catálogo mobile. Os visitantes eram acionados através de totens multimídia e cartazetes para ativar o Bluetooth de seus aparelhos nos corredores, e assim receber o catálogo de produtos das lojas por onde estivesse circulando a cada instante. O Shopping Center-Norte, também na capital paulista, produziu uma experiência única de experimentação da decoração natalina, em que torpedos enviados pelos clientes ativavam as luzes de 14 árvores, com 100 possibilidades distintas de combinação de estímulos visuais. Foram 420 mil interações em seis semanas. Já a Pepsi usou o QR-Code (código de leitura rápida) em embalagens. A partir da leitura do código com a câmera fotográfica do aparelho celular, dava-se acesso a um site com diversos brindes digitais.
Uma das ações que mais empolgou a plateia foi do Banco Bradesco na intenção de motivar a equipe num final de semana em um resort com sua campanha “A magia está nos detalhes”. Eles utilizaram o RFID (uma freqüência de transmissão de informações personalizadas), a partir de pontos de captação. Cada crachá dos participantes do evento escondia um chip que armazenava dados pessoais (nome, cor preferida, número do calçado, drink preferido, etc). Estes dados eram utilizados em vários momentos da programação, desde o check-in quando o monitor da recepção do hotel já apontava o nome do hóspede, se era ou não fumante, até a projeção do nome do funcionário no telão quando chegava na boate, que já estava ambientada com iluminação nas cores preferenciais da maioria dos presentes, ou ainda no bar da piscina em que o barman já sabia a bebida desejada e tratava todos pelo nome, sem ter havido prévias apresentações.
Geomarketing
Na ideia de mostrar inovações no mercado promocional, o diretor da AGDirect Fernando Steler não deixou por menos: o case da AmBev com “Aqui tem Skol Litrão” foi mostrado como referência no uso de geomarketing. Para ele, estas novas tecnologias no marketing one-to-one são demandadas em função da alta fragmentação das comunidades. Hoje, elas exercem seus direitos e interesses dentro de afinidades detectadas em comum entre vários indivíduos, e é preciso ser relevante para obter repercussão. Seu trabalho parte da massa, chega na multidão e então encontra o nicho para aí sim poder desempenhar o one-to-one, amparado pela tecnologia com pontos de contato físicos e digitais. É um conjunto de procedimentos que precisa da automação para garantir a segmentação. Somente com esta personalização, diz ele, seria possível sobreviver num tempo de “economia da atenção”, porque audiência não significa foco e apreensão de conteúdo e feedback.
Um dos recursos utilizados agora são as PURLs, ou seja, as páginas na internet personalizadas (no estilo www.seunome.empresa.com.br), com toda a ambientação já adequada às preferências e interesses da pessoa. Outra possibilidade é personalizar as imagens e caracteres em conteúdos impressos (mapas, nomes, fotos) como em anúncio de revista em que cada exemplar é entregue customizado para o assinante. A Skol enviou cartões postais que reproduziam um mapa apontando a residência do recebedor e os pontos-de-venda mais próximos com o novo produto de litrão, e também o processo contrário – um folheto pro comerciante localizando os potenciais consumidores da nova embalagem.
