Quando, há quatro anos, a Prefeitura de São Paulo instituiu o “Cidade Limpa”, previa-se o desenvolvimento de uma regulamentação que disciplinasse o uso dos espaços urbanos para publicidade. Na dificuldade em se fiscalizar e a consequente poluição visual da cidade de São Paulo, que beirava ao caos, a Prefeitura decidiu radicalizar e proibir qualquer tipo de publicidade urbana.
Aproveitou e estabeleceu limites para o uso das fachadas de estabelecimentos comerciais. Uma decisão que, numa canetada, eliminou uma categoria importante de mídia (outdoor) e provocou o fechamento de dezenas de empresas.
A alegação, na época, era que esta seria a única forma de controlar a poluição visual. “Faremos estudos e iremos flexibilizar, permitindo o retorno da publicidade outdoor, mas de forma disciplinada”.
Meu questionamento, à época, foi se tal disciplinamento não poderia ser implantado desde o início, evitando assim todos os prejuízos decorrentes da decisão. Pois bem, começam agora, quatro anos depois, as primeiras flexibilizações.
Após três anos parado na Câmara Municipal de São Paulo, o projeto do prefeito Gilberto Kassab que permite a concessão de relógios de rua e de abrigos de ônibus de São Paulo para a iniciativa privada foi aprovado em primeira discussão. Por 39 votos a favor e seis contrários, a proposta deve agora seguir para a votação definitiva e sanção do prefeito até o final do mês.
O fato de se começar a flexibilizar pelo mobiliário urbano parece ter razões econômicas: com a publicidade nesses equipamentos públicos, a administração municipal espera arrecadar cerca de R$ 2,2 bilhões nos próximos dez anos. A concessão é válida por 20 anos, prorrogáveis por mais dez anos.
A proposta prevê que o número de relógios de rua passe de 320 para 850. Os pontos de ônibus, que poderão ter placas comerciais serão 1.800. Após a sanção, a Prefeitura terá de abrir licitação para definir a concessionária do serviço. A previsão é de que a concorrência dure três meses.
Antes desta medida, a Prefeitura já havia criado uma flexibilização, por intermédio do artigo 50 da lei, permitindo um edifício voltar a exibir publicidade na sua fachada, desde que tal recurso seja utilizado para financiar restauro em imóveis de interesse histórico. Trata-se do edifício Guinle, construído em 1913 na Rua Direita, no Centro, e que foi comprado pela Mundial, loja de calçados que ocupa o térreo do prédio.
A própria Mundial vai exibir sua marca, em todos os lados, em tela ortofônica (semitransparente e utilizada para cobrir prédios em construção ou reformas) durante a obra, orçada em R$ 700 mil. Junto com a logomarca, estarão os dizeres: “Trabalhando pela preservação do nosso patrimônio”.
A ideia da Prefeitura é incentivar empresas privadas a financiarem obras de restauro de imóveis tombados ou de interesse histórico em São Paulo, com a oportunidade de poderem voltar a exibir suas marcas nas ruas.
A autorização para a Mundial foi dada pelo Conpresp (Conselho Municipal de Preservação do Patrimônio Histórico, Cultural e Ambiental da Cidade de São Paulo). Agora, falta a assinatura do prefeito Gilberto Kassab para publicação no Diário Oficial.
Outros dois prédios que se tornaram símbolos de São Paulo também tentam usar o mesmo recurso para restaurar suas fachadas: o Copan, obra de Oscar Niemayer, também localizada no Centro; e o Bretagne, em Higienópolis. Tais iniciativas, embora tardias e pontuais, podem significar um alento para as agências e empresas especializadas, que, pouco a pouco podem voltar a colocar a mídia exterior no radar dos anunciantes.
Independente do avanço da internet e outros meios, a mídia exterior sempre teve bom espaço nos planos de comunicação. Há uma categoria totalmente dedicada a essa modalidade nas grandes premiações e o Brasil não vinha tendo uma boa performance, em função da proibição na maior cidade do País.
Desde o estabelecimento da lei, tenho particularmente questionado a forma com a qual a Prefeitura de São Paulo lidou com o problema. Seria mais ou menos como proibir a circulação de carros na cidade para se evitar a poluição ambiental. Achei a medida drástica demais e comemoro o início de uma flexibilização, ainda que tímida e decorrente de interesses específicos.
