Passou quase desapercebido um encontro de grande expressão promovido no finalzinho de 2010 sob a coordenação de Marcelo Lenhardt da Ampro. Executivos de agências e fornecedores debateram frente a frente com profissionais de marketing e compras do lado dos anunciantes os pontos de vista sobre o papel da mesa de compras na seleção de agências e serviços. Promoview me encarregou de participar e registrar o que foi dito e apresento aqui para os leitores e leitoras os principais depoimentos deste encontro.
Como era de se esperar, a distância entre dois lados ainda é grande e isso se refletiu em discussões envolvendo os debatedores e a plateia. A prática é inexorável e cabe ao mercado promocionaal adaptar-se. “Ela traz um ganho muito grande para a empresa”, afirmou Gerardo Weiland, diretor de compras e logística da Vivo. Segundo Gerardo, os setores de compras estão encarando o marketing de maneira diferente. A Vivo, por exemplo, tem profissionais especializados em marketing trabalhando em sua mesa de compras. “É uma questão de conhecer o que se está comprando e entender as necessidades das agências”, afirmou .
Para Marcelo Zenga, diretor de canais especiais da Schincariol, é preciso equilíbrio. “A mesa de compras não pode ficar nem muito focada no intangível, nem muito focada no preço”. No caso da SAP, empresa do setor de TI especializada em softwares de gestão empresarial, a visão é de que o orçamento de marketing de fato será reduzido nos próximos anos por conta do maior aperto imposto pela mesa de compras. “É uma questão de se obter o melhor retorno sobre a verba”, afirmou Marcos Vinicius Giogi, diretor de marketing da empresa no Brasil.
A diretora de compras da Unilever, Nadia Maria Quaglia Silva, informou que a empresa trabalha com um processo de avaliação de agências, com objetivos preestabelecidos com elas. “Não estamos pensando só na questão do custo. Mas, por outro lado, a agência tem que entender que ela é uma parceira e, como tal, será questionada”.
Já Roberto Zanella, superintendente de compras e operações da Comgás, atestou que em muitos casos o fator financeiro já se sobrepôs a uma escolha do departamento de marketing. Mas ele garante que existe um limite para isso. “Suprimentos também tem que zelar pela imagem da companhia. Não pode fazer o que bem entende e prejudicar a visão que o mercado tem da empresa”, afirmou, concluindo que “Nem sempre reduzir custos é a melhor solução”.
Quem salvou a pátria pelo lado mais fraco desta disputa foi Luiz Carlos Burti. Bem sucedido empresário do setor gráfico e, desta forma, pouco preocupado com o impacto das suas declarações perante os clientes, Burti foi direto ao ponto.
“O parceiro só é parceiro na sexta-feira. Na segunda, vira fornecedor de novo”, acusou, rebatendo as afirmações do executivo da Vivo. “A Vivo, empresa para a qual você trabalha, abre a planilha de custos para o mercado? Pois bem, a situação é a mesma”, afirmou.
Por parte das agências, Alcir Gomes Leite sócio e diretor de operações da DM9, disse que os melhores contratos fechados pela agência vieram em anos de crise. “Talvez esses anunciantes, na hora do aperto, consideram que eles precisam ter o melhor serviço”. Sua declaração causou reação da platéia. Um dos participantes disse que o setor não muda seus critérios de avaliação por circunstâncias como a crise. Alcir disse então que estava apenas citando um fato, sem fazer juízo de valor sobre as mesas de compras. “Eu, na verdade, gosto das mesas de compras. Até por isso, implementamos uma no grupo ABC”, colocou, deixando claro o embate que acontece também na esfera das grandes contas publicitárias. ” O valor central precisa estar na ideia, e ela não nasce de computadores. Muitas vezes, precisamos pagar mais pelo médico mais talentoso. É assim também com as agências”, afirmou.
Para a sócia da F.biz, Gal Barradas, muito da discussão sobre mesa de compras seria resolvida se fosse percebida a importância da marca como ativo importante da empresa. “Não se pode separar a marca do negócio da companhia”. Gal afirmou que já falou não a muitas concorrências, por conta de empresas que não têm essa visão estratégica.
Seguramente tivemos uma hora de discussões acaloradas e até mesmo o famigerado BV veio á tona. Diante de acusações por parte de agências e fornecedores, alguns profissionais de compras na plateia alertavam que “não se pode discutir mesa de compras sem colocar o BV na conversa“.
Outro tema polêmico discutido foi o ROI. Para Fabio Cornibert, presidente do Comitê de Gestão Financeira da ABA, apenas 5% dos anunciantes têm processos avançados de medição de resultados de campanhas. ” A maioria está em num estágio intermediário, onde o ROI serve apenas para ações isoladas. Não há ainda uma integração, há um modelo econométrico para saber o real impacto”, afirmou. “Antes, o marketing podia fazer o que queria, era muito mais emotivo, e agora tem que criar valor para o acionista”, afirmou. “A falta de métricas prejudica a valorização do trabalho da agência ou de um fornecedor na hora de negociar o preço ou escolher alguém na concorrência.
Na minha avaliação fica mesmo destacada a visão do Burti que disse:
” podemos ficar aqui debatendo mas a vida real é bem diferente do discurso. A agência ainda é considerada pelo anunciante como o primeiro preço. Há um problema dentro do anunciante, entre o marketing e as compras. Eles precisam buscar uma solução. E as agências precisam ter consciência sobre os custos e não prejudicar o mercado”.
Pelo menos alguém conseguiu dizer isto para os contratantes, pensei…
No final o Marcelo Lenhard resumiu as principais questões do evento. Para ele, as relações duradouras e a diminuição do processo ” job a job” poderá facilitar a convivência, além da transparência com os custos por parte da agência e do anunciante.
Carolina Moura
