Marco Antonio Meira*
Marketing promocional: o poder mágico dos brindes, das promoções, do incentivo e amostras grátis
Below the line ou, abaixo da linha, é uma expressão que foi muito utilizada, ou ainda continua sendo, por alguns profissionais de propaganda, quando se referem ao marketing promocional como sendo uma estratégia de pouca efetividade no aumento de vendas ou para divulgação de uma marca, quando comparado à utilização de propagandas nos meios tradicionais como televisão, revista, rádio, jornal e etc.
A grande verdade é que esse conceito está sendo revisto e já são poucos, talvez os mais desavisados, os profissionais que pensam dessa maneira. A área promocional vem ganhando muito espaço e aumentando, consideravelmente, sua participação nas verbas de marketing das empresas. Hoje, a área promocional, já arrebata 50% das verbas de marketing. Em algumas empresas este número chega a 60%.
Como explicar esse crescimento impressionante?
O fato é que com os sucessivos aumentos nos custos dos veículos de massa, associado ao acirramento da concorrência causada pela globalização, estimulou o mercado a buscar alternativas mais viáveis e menos onerosas, para rentabilizar as verbas de marketing. O start foi dado quando a PPAI (Promotion Products Association International), em 2005, divulgou um estudo que mostrou uma pesquisa feita em aeroportos, onde se perguntava: – Você se lembra de algum anúncio publicado no jornal que você estava lendo no avião? Logo em seguida se perguntava: – Você se lembra de algum brinde recebido de alguma empresa nos últimos 12 meses?
Os resultados foram impressionantes:
– Dos 80% dos entrevistados, que leram um jornal, apenas 53% lembravam o nome de pelo menos um anunciante.
– Dos 71% dos entrevistados, que receberam um brinde nos últimos 12 meses, 76% lembraram a marca da empresa que lhe ofereceu o brinde.
– De todos os entrevistados 31% possuía um brinde no momento da entrevista. 81% desses entrevistados, que possuíam brindes, lembravam a marca estampada no brinde.
– 57% dos que receberam brindes, o mantiveram por pelo menos um ano, devido a sua utilidade.
– 45% dos que receberam brindes, o utilizam pelo menos uma vez ao dia.
Vocês podem ter uma ideia do que isso representa em termos de divulgação de marca no período de um ano?
O marketing promocional abrange uma gama muito variada de atividades e soluções, que seria impossível descrevê-las todas em um só artigo. Vamos nos ater em quatro ferramentas do marketing promocional que podem trazer enormes benefícios para as empresas: Os incentivos, as amostras, as promoções e os brindes.
Incentivos
Quando falamos em marketing promocional, nos vem a cabeça os produtos promocionais de divulgação e as promoções de vendas, que têm como objetivo passar uma mensagem positiva para os consumidores. Os incentivos, do mesmo modo que os produtos promocionais, passam uma imagem positiva, mas, internamente, para os funcionários e colaboradores diretos e indiretos.
O incentivo é a maneira de promover a subida da moral e da produtividade dentro da empresa (Endomarketing) se usado adequadamente. Quando falamos em incentivos, a primeira coisa que nos vem à mente, são os prêmios por cumprimento de metas de vendas, mas o estímulo adequado pode também promover melhoras substanciais em qualquer setor da empresa, da contabilidade ao atendimento, da produção ao almoxarifado.
As recompensas em forma de incentivos podem ser as mais variadas possíveis desde viagens, mercadorias a cartões de compra. O melhor é que esses incentivos não venham em forma de dinheiro, pois o funcionário pode encará-lo como parte do seu salário e o objetivo de incentivo não apareça. Outra forma de incentivo que não é bem vista, são produtos promocionais ou amostras grátis da própria empresa. Evite esse tipo de recompensa, isso não vai mostrar o apreço da empresa para com o esforço do funcionário.
O que deve ficar bastante claro é que ao se definir metas e objetivos, cuide para que não seja sobre “Volume de Vendas”, isso pode levar seus funcionários a esquecerem algo fundamental para a empresa que é a qualidade no atendimento e a fidelização de clientes, pois a única preocupação, na intenção de atingir os objetivos, será a venda fechada custe o que custar, não importando as necessidades do cliente. Isso pode se transformar, em curto prazo, em grandes perdas para a empresa. Ao invés de incentivos sobre volume de vendas, crie incentivos sobre a lucratividade em cada venda, incentivos sobre recuperação de clientes inativos, maior número de vendas para um único cliente, número de novos clientes, melhores vendas sobre um grupo de produto, de preferência os com maior rentabilidade, maior obtenção de referências positivas sobre a empresa e a marca, etc. Esses tipos de incentivos vão trazer resultados positivos para a empresa em um prazo relativamente reduzido.
Amostras grátics
Sem dúvida nenhuma, a palavra grátis tem um poder extraordinário. Se você for a um evento de lançamento de produtos inovadores, uma feira, por exemplo, vai reparar que esse tipo de evento atrai milhares de pessoas. Dentro do evento verá pessoas interessadas em tudo o que acontece, mas se reparar bem, nos locais onde se distribuem amostras, se agrupará verdadeiras multidões.
A distribuição de amostras (também conhecida como marketing de experimento) se tornou, dentro do marketing promocional, uma ferramenta de resultados impressionantes quando utilizada corretamente.
O grande problema da maioria das empresas que adotam a distribuição de amostras de seus produtos, é que simplesmente contratam uma empresa de distribuição que colocará pessoas a distribuírem suas amostras em estações de metrô, ou em qualquer outro lugar que tenha um acúmulo de pessoas. Grande erro! Pois não existe nenhum cuidado em distribuir as amostras aos verdadeiros consumidores em potencial.
Para que essa ferramenta obtenha resultados satisfatórios para a empresa, é necessário muita criatividade para que suas amostras cheguem a quem realmente venha a comprar o seu produto após experimentá-lo.
Ao invés de sair distribuindo suas amostras sem nenhum critério, desenvolva um meio onde seu cliente em potencial possa entrar em contato e solicitar uma amostra grátis do seu produto. Dessa maneira você poderá acompanhar o uso e saber o que realmente pensa esse consumidor sobre o seu produto.
Nos Estados Unidos essa estratégia é muito utilizada por intermédio da internet, onde o consumidor efetua um pequeno cadastro com seus dados de contato e solicita uma amostra grátis do produto. A empresa envia e após algum tempo entra em contato com o consumidor para colher um parecer. Isso serve, não só para incentivar o consumidor a comprar o seu produto, mas também para adquirir um feedback sobre a qualidade e efetividade do produto, obtendo informações preciosas, inclusive no caso de ter que promover alguma melhoria no produto.
No Brasil essa técnica foi usada recentemente por uma empresa fabricante de sabão líquido para lavar roupas. Sabendo que o nosso mercado é quase exclusivo do sabão em pó, foi disponibilizado na internet um formulário onde as pessoas puderam se cadastrar e receber em casa uma amostra de 400ml do novo sabão líquido. Após algum tempo a área de marketing da empresa entrou em contato com as pessoas que haviam solicitado a amostra e o resultado foi impressionante, Segundo a empresa, dos 128 entrevistados, 88% só utilizavam sabão em pó, destes, 89% disseram que após terem experimentado o sabão líquido passariam a comprar este tipo de sabão.
Promoção
Quando falamos em promoção, a primeira coisa que nos vem à mente é a redução de preços. É uma grande verdade!
É verdade também que as empresas que costumam utilizar a redução rotineira dos seus preços, oferecendo descontos dos mais variados possíveis, na realidade estão demonstrando que o seu produto não vale realmente o valor precificado. Então porque o consumidor irá acreditar em um produto que não vale o seu preço original?
É necessário que as empresas tenham em mente que se deve vender as qualidades e atributos dos seus produtos e nunca iniciar uma negociação já baseada em descontos. Na realidade, quem baseia seus negócios exclusivamente na redução de preços, não está vendendo um produto e sim um subproduto. O consumidor sabe distinguir muito bem quando isso acontece e com certeza não vai querer colocar seu dinheiro em algo que não o atenderá completamente em suas necessidades e anseios.
Quando for utilizar a estratégia da promoção, tenha o cuidado de que ela nunca seja mais forte do que o produto promovido. Cuide para que a qualidade determine o quanto realmente seu produto vale.
Toda vez que for oferecer um desconto esclareça porque ele está sendo dado e esta verdade deve sempre ser enaltecida. O cliente saberá o real valor do seu produto.
Brindes
A utilização de brindes promocionais está se tornando uma ferramenta cada vez melhor para divulgação de uma marca no mercado, mas existem alguns cuidados que se deve levar em consideração para que esta estratégia realmente repercuta em retorno positivo para a empresa.
É necessário criar uma ligação direta entre o brinde, sua marca e o mercado. O brinde deve demonstrar claramente a visão, valores e objetivos de sua empresa. O outro grande cuidado com a utilização de brindes é a qualidade dos mesmos. Pode se tornar uma grande propaganda negativa para sua marca, caso o seu brinde não funcione corretamente ou cause algum desconforto para quem o recebeu. Esse é o primeiro cuidado na escolha do brinde.
Outro cuidado que se deve ter com a utilização do brinde, é que ele demonstre realmente um objetivo claro. Por exemplo: Você tem um consultório onde a maioria dos seus clientes é adulta ou idosa. Mas você deseja atingir o público infantil também. Você poderia dar uma bola de praia, por exemplo, como brinde para deixar claro que você também atende o público infantil.
Se você tem uma oficina mecânica, um ótimo brinde seria um manômetro manual para rodas, onde constaria o seu logotipo e um telefone de assistência 24 horas, por exemplo. Se sua área de atuação é a financeira, uma ótima ideia seria um mouse pad com calculadora ou um estojo de couro para celular. Isso sem se falar na infinidade de brindes como canetas e bloquinhos de anotação que são disputados por lojistas e atendentes como verdadeiros diamantes. Se você vende para o com[ercio varejista, esses brindes são suas melhores opções.
O que se deve ter em mente quando for utilizar essa ferramenta são principalmente os cuidados com a qualidade, não só do produto, como da impressão de sua marca no brinde. Essa impressão não pode desaparecer depois de uma semana de uso. Outro cuidado importante é que o brinde proporcione necessidade de uso para as pessoas, desta maneira sua marca estará presente por um período muito maior nas mãos das pessoas.
Quando for adquirir os brindes de sua empresa, não duvide em querer que o vendedor seja seu consultor no momento da compra. Esse vendedor deve realmente estar preparado para poder indicar o melhor brinde para sua empresa e demonstrar resultados positivos obtidos por outras empresas que já utilizaram essa estratégia. Se o vendedor não souber dar-lhe esta consultoria, mude de fornecedor.
