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Marketing esportivo: cenário de oportunidades

Por: 0 20 de Maio de 2011

Marco Garcia* A Copa 2014 e as Olimpíadas 2016 injetarão recursos de US$ 200 bilhões no Brasil. Além da construção civil, turismo e recursos humanos, uma das áreas que mais estarão em evidência e com grandes oportunidades de crescimento é o marketing esportivo. Não nascerá um novo mercado. A prática da comunicação e negócios por intermédio do esporte é antiga e muito bem regrada em outros países, mas no Brasil é ainda nova. Até alguns anos atrás, o marketing esportivo no País estava restrito ao conceito de patrocínio. As ações limitavam-se à exposição da marca em placas de publicidade em campos ou quadras e nas camisas dos clubes. A prática persiste. Há empresas, mal assessoradas, que pagam milhões de dólares por cotas de patrocínio da CBF, Fifa, COB, COI, sem saber como poderão utilizá-las. Há, também, aquelas que compram direitos que não permitem participar do cenário central dos eventos. Uma das empresas que patrocina a Seleção Brasileira de Futebol não comprou uma das cotas da Fifa para a Copa 14. Ela corre o risco de ver sua concorrente comprar a cota da Fifa e explorar o mercado de maneira exclusiva por limitações contratuais.

Hoje, para obtenção de resultados efetivos de vendas e de imagem, essas ferramentas e muitas outras precisam estar inseridas em plano estratégico de comunicação dos negócios. Trata-se de integrar diferentes instrumentos de comunicação à mensagem que se deseja transmitir e associar a marca às peculiaridades de cada modalidade esportiva, como já acontece hoje, na Europa e Estados Unidos. Mais do que competições esportivas entre nações, a Copa do Mundo e as Olimpíadas tornaram-se negócios muito rentáveis. Os países que os sediam precisam submeter-se às normas próprias da Fifa e do Comitê Olímpico Internacional. Em muitos casos, é preciso criar ou modificar legislações. Por isso, toda ação publicitária deve ser planejada, regrada, calculada e inserida em um plano inteligente de negócio. A NBA, a grande liga do basquete profissional norte-americano, é um bom exemplo de modelo de negócio no segmento esportivo. Um de seus principais pilares está no licenciamento. Há uma integração da comunicação para o trade, os times e as empresas licenciadas, e outra ao público. O esporte é um dos fenômenos de integração mais eficientes em todo o mundo, suplantando línguas, credos, distâncias e etnias. Portanto, a utilização de modo estratégico e dinâmico desse conceito é o grande segredo a ser desvendado por empresas, marcas e produtos. Caso contrário, teremos um balcão de oportunidades para a Copa 14 e a Olimpíada de 16 e não conseguiremos criar um novo mercado de negócios e oportunidades, que já provou em outros locais do mundo ser rentável e eficiente. Para participar de um cenário de negócios tão bem estruturado como uma Copa e Olimpíada, precisamos investir na formação de profissionais habilitados, na estruturação de empresas que conheçam estratégias e modelos de negócios neste segmento, pois quando queremos tratar de saúde procuramos especialistas e não clínicos gerais, e isto precisa ser aplicado neste mercado que cresce mais de 15% ao ano em todo o mundo. Precisamos ter a coragem de abandonar o oportunismo típico do brasileiro e plantar uma semente para continuar colhendo os bons, saudáveis e rentáveis frutos do esporte. Caso contrário, mataremos a lavoura do esporte em 2016.

[caption id="attachment_91133" align="aligncenter" width="360" caption="Marco Garcia é sócio diretor da Agência IX, empresa especializada na gestão de projetos esportivos e culturais."][/caption]

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