A União Europeia, uma organização que combina o nível internacional e o nível interno com o papel político próprio sobre os seus Estados-membros, sofre como nenhum outro país ou organização a crise mundial aberta em 2007. O que acontece na Europa agora é semelhante ao que acometeu o Brasil e os países latino-americanos nos anos 90: inflação, desemprego e movimentos populares.
Nesse cenário, o marketing é visto como uma saída para a crise. Isso porque ele gera uma estratégia de mercado para encontrar soluções e novos olhares para as necessidades da população nesse período.
“Toda crise econômica gera uma contração de demanda, seja pela redução real do poder aquisitivo do consumidor, seja pela adoção de posições de prudência deste ante a expectativa de uma deterioração ainda maior da situação e, portanto, ante ao temor de que esta o afete”, afirma o espanhol José Maria Cubillo, doutor em Economia e diretor do Departamento de Direção e Marketing da ESIC Business&Marketing School.
Ele esteve no Brasil para participar da Semana Internacional nas instalações da Esic de Curitiba (PR) e em Brusque (SC). Para Cubillo, como essa situação é nova na Europa, a maioria das empresas tomam medidas erradas, fruto da pressa e do nervosismo. Uma dessas estratégias errôneas é a de tirar o serviço de marketing da empresa com o intuito de cortar gastos.
“O marketing permite conhecer melhor o consumidor, estar mais próximo da realidade e permite à empresa dar respostas rápidas e flexíveis, adaptadas a cada necessidade, em cada momento. Graças ao marketing a empresa incrementa sua presença na mente do consumidor, para que esteja mais próximo dele quando mais o necessita”, afirma.
Por isso, os conceitos de marketing têm que se adaptar ao que está acontecendo e mesmo sendo global, o marketing tem que tomar medidas específicas para cada empresa, analisando o que se passa ao redor. O diretor de Marketing tem a função de ver o que está acontecendo e aplicar na gestão estratégica da empresa, além de analisar fatores históricos, culturais, econômicos e políticos.
“Há um conjunto muito importante de fatores que influem sobre a aplicação das estratégias de marketing em cada país, inclusive em um mesmo país em dois momentos de tempo diferentes”, coloca o diretor.
As ações estratégicas, principalmente em tempos de crise, cobram medidas inovadoras. Segundo Cubillo, é necessária a utilização das mídias sociais, que se colocam como mediadoras em uma conversa entre empresa e cliente. “Escutar e atender o cliente é a base para o sucesso”, diz.
O cliente hoje cobra esse retorno das companhias. Por isso, demanda das empresas alguns reparos nos programas de retenção de cliente e manutenção dos mesmos. “Estamos em um período muito interessante para o marketing. Eu diria que excitante. Temos grandes desafios por diante e devemos mostrar nossa melhor criatividade”, enfatiza Cubillo.
