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Marina Pechlivanis: "O momento é de sair da zona de conforto"

Por: Redação Promoview.. 9 de Setembro de 2015

Com mais de 20 anos de experiência atuando em planejamento, criação e novos negócios, Marina Pechlivanis é especialista quando o assunto é destacar as principais características de uma marca.

A sócia-fundadora da agência de live marketing Umbigo do Mundo, foi responsável pelo desenvolvimento das Dádivas de uma Marca, que ajudam estas a encontrar a sua personalidade e principais características. Além disso, ela é coautora do livro Gifting, conceito o qual ajudou a cunhar.

Graduada em Comunicação Social, e Mestra em Comunicação e Práticas de Consumo pela ESPM, Marina também é professora no Master Fashion Marketing and Communication e no Luxury Management do IED, e do curso “Gifting: uma marca é o que ela oferece”, na ESPM.

Em entrevista para o Promoview, a especialista em gifting falou um pouco sobre a atual situação do mercado, o poder das redes sociais no live marketing, e suas projeções para 2016. Confira!!!

Promoview: Com mais de duas décadas de experiência no mercado, você já presenciou o surgimento de diversas tendências no mercado promo, apresentando inclusive o conceito de gifting para ele. Como você avalia essas mudanças no cotidiano das agências? Elas também têm conseguido se adaptar?

Marina Pechlivanis: A Umbigo do Mundo inovou concebendo e estruturando o gifting, que virou palestra no Festival de Cannes em 2008 (experiência única!), livro em 2009 (Campus Elsevier), mais de 250 palestras (inclusive internacionais), entrevistas na GloboNews (entre outros programas), cerca de 300 artigos e sete edições de curso de férias na ESPM.

Em linhas gerais, gifting é um estudo que analisa, compara e desenvolve rituais e protocolos para a comunicação corporativa, potencializando-a em objetos, experiências, serviços e sensações; o objetivo é proporcionar novas possibilidades de relacionamento com as marcas, interferindo em hábitos de consumo.

Sim, é verdade que muitas novidades, modismos e anglicismos surgiram nos últimos 20 anos, ajudando a dar substância e relevância para o mercado promo que, historicamente, apesar de ser comunicação, muitas vezes era tratado como algo menor, algo menos estratégico. Mas a grande novidade é que atualmente as grandes agências de propaganda ampliaram seus escopos e abarcaram empresas ou serviços que antes estavam estigmatizados como promocionais; e têm participado de premiações reconhecidas nas categorias “Promo&Activation”, por exemplo, adaptando as especificidades do universo promocional ao repertório de soluções da “criação” da propaganda e do digital.

Estamos vivendo a Era da “inclusão promocional”, e acredito que precisaremos de um tempo ainda para entender como este processo vai ficar — seja em oferta de soluções, em valorização por parte dos clientes, em remuneração, em repercussão em prêmios, em geração de resultados. Quem ainda não se adaptou, vai ter que se adaptar!

Promoview: Em 2014, pela primeira vez depois de dez anos, o mercado de live marketing sofreu uma queda no faturamento global. Esse dado deve preocupar os profissionais do mercado?

Marina Pechlivanis: As coisas mudam, e nós com elas. É preciso saber se adaptar, entender o que o mercado precisa e oferecer soluções pertinentes. Este período que estamos vivendo é de grande adaptação não apenas a uma Era de mudanças, mas a uma mudança de Era.

São novas plataformas de comunicação para interagir com pessoas que têm expectativas de consumo, de trabalho, de lazer, de vida bem distintas se compararmos o final do século passado. Os dispositivos mobile modificaram uma série de rituais que a propaganda e a promoção mapearam claramente no passado, mas que hoje precisam ser revistos. Quando se pensa em gifting, por exemplo: quais os novos objetos de desejo? Certamente o repertório digital entra em cena.

Sempre a queda de faturamento é preocupante, pois gera remodelações: na estrutura das agências, nos formatos de contratação de colaboradores, na proposta de entrega para os clientes, nas negociações com os fornecedores. Ruim estar em crise; bom que a crise é para todos. Profissionais do mercado: hora de se reinventarem!

Promoview: As redes sociais têm ganhado cada vez mais forças, e muitas marcas acham que o relacionamento com os clientes apenas usando essas plataformas é o suficiente. Você acredita que essas ferramentas tenham interferido no mercado promo causando a queda de 2014?

Marina Pechlivanis: Podemos falar de um novo cenário ou sensorium. As redes sociais são a plataforma comunicacional do momento — isso é irreversível — e saber entender suas métricas e dinâmicas é essencial para estabelecer relacionamento entre pessoas e marcas.

As pessoas estão 100% conectadas? Possivelmente se ainda não estão, estarão em pouco tempo: em todas as classes sociais, em todos os cantos do País e do mundo. Com isso, o que antes se resolvia em cinco ou seis plataformas de comunicação pode hoje abarcar 100 ou mais. Como pensar para tantos canais diferentes? Como dividir os investimentos? Como garantir o ROI? Pergunta valendo um milhão de dinheiros, caro profissional de mercado.

Promoview: No próximo ano, o Brasil receberá as Olimpíadas. Você prevê grandes investimentos em ativações por parte das grandes marcas?

Marina Pechlivanis: É realmente uma grande oportunidade de ativação e mobilização, apesar da “crise anunciada”. Toda efeméride traz sempre uma reenergização de expectativas, de investimentos, de visibilidade. A maior das oportunidades é promover não só a prática de esportes, mas a cultura de investimento no segmento desportivo, desenvolvendo o setor e a representatividade internacional do País. Mas nem todos pensam assim: é tentadora a possibilidadedos ganhos imediatos — ações pontuais, que podem até gerar vendas mas que estão dissociadas de um posicionamento de marca mais longevo.

Quanto ao volume de investimentos, certamente as empresas que compraram suas cotas de patrocínio devem ter previsto recursos para a ativação durante o período. Já as demais, caroneiras, precisam de muita criatividade para não caírem nas emboscadas promocionais e terem suas iniciativas suspensas bem no meio dos jogos.

Promoview: Há dois anos a Umbigo do Mundo lançou o serviço Dádivas de Marca. De lá para cá, como foi o retorno dessa ferramenta? E como surgiu a ideia de criar esse produto?

Marina Pechlivanis: De uma observação criteriosa das mais de 2.000 implementações de gifting que fizemos durante a trajetória da Umbigo. Não adianta propor uma troca se o que se oferece é apenas logotipo impresso em um objeto. E muitas marcas enxergavam rituais de troca desta forma: pego uma caneta que tem a cor da minha marca, imprimo o logo, coloco em uma caixinha bonita, escrevo um tag, entrego em mãos e pronto!

Isso é a personalização? Ou personalização é fazer circular, nestes rituais de troca, a alma do negócio, a essência da empresa, a filosofia dos líderes, a dádiva da marca? Com esta inquietação, fizemos uma imersão em estudos acadêmicos e em cases práticos e criamos uma metodologia para ajudar as marcas a encontrarem seus diferenciais de origem, e, a partir daí — com muita pesquisa, entrevistas, sondagens, análise de dados, dinâmicas de grupo para estudar a empresa e todos os seus stakeholderes — multiplicar estes atributos não apenas nas coisas em si, mas em todas as ofertas que as marcas fazem em suas relações com o mercado. Traduzindo: em campanhas de comunicação, treinamento, relacionamento, endomarketing, eventos, reuniões de negócios.

É um diagnóstico completo de marca, que se traduz na reengenharia dos pontos de contato, na construção de conceitos, em planejamentoestratégico e na geração de mapas de implementação — um norteador perfeito para o cliente e para suas agências implementarem, garantindo a consistência da comunicação.

O resultado é holístico, um território discursivo único para a marca. E com o que chamamos de “guardião da marca” cuidando bem das Dádivas dentro das empresas, além de uma grande economia, o resultado tende a ser uma eficientevalorização da imagem da marca, para dentro e para fora.

Outro ponto importante que avaliamos é a questão de, junto com os diferenciais, identificar como a marca pode fazer a diferença para o mundo, apresentando soluções com base no capitalismo consciente, na sharing economy, no “peer to peer”, na gift economy entre outras tantas vertentes contemporâneas de posicionamento sustentável de marca. Isso completa o que chamamos de “visão integral” com base nos pilares das dádivas.

Importante destacar que a vivência do mundo promo foi fundamental para o entendimento de muitasdas necessidades de comunicação de uma marca. Há mais coisas entre uma marca e as pessoas que com ela se relacionam que apenas anúncios divertidos, filmes bem produzidos, campanhas na web que viram memes e eventos descolados. E a habilidade de saber identificar o que uma realmente marca precisa e de que forma pode se comunicar sem desperdício, falando a coisa certa para o público certo, é o que traz valor a Dádivas de Marca.

O retorno tem sido surpreendente; já implementamos projetos fora do país, e para marcas como Tetra Pak DiP Global, Abiplast/Braskem, SM (Supermercado Moderno), IED (Istituto Europeo di Design), Itaci, Dia de Doar.

Promoview: O ano de 2015 tem preocupado o mercado. Nesse primeiro semestre não houve grandes ações como nos outros anos, e as marcas não têm investido tanto quanto antes. Como as agências podem reverter esse quadro?

Marina Pechlivanis: Revisitando as necessidades dos clientes. Neste cenário de tantas mudanças, é preciso estar atendo às novas demandas e aos novos hábitos de consumidores, clientes, fornecedores, parceiros, colaboradores. Usar as soluções do passado para resolver as expectativas do futuro não vai adiantar. As agências que não reformularem sua forma de pensar e de oferecer serviços ficarão arcaicas e supérfluas.

O bom é que todos precisaremos sair da zona de conforto, o que traz instabilidade por um lado mas a possibilidade de negócios inovadores de outro. Com a crise vem o caos. Inclusive na mitologia, depois do caos é que surgem todos os seres e realidades do universo. Quem sabe?

Promoview: Em 2015 a Umbigo do Mundo comemora 16 anos de existência. Quais foram as principais conquistas da agência nessa trajetória de sucesso?

Marina Pechlivanis: Conquistas podem ser mensuradas em resultados de faturamento, em número de clientes, em quantidade de prêmios e também reputação.

A Umbigo do Mundo sempre se preocupou em gerar diferenciação para o próprio negócio e para o mercado também. O gifting é uma prova disso; geramos conteúdo e geramos um novo repertório de conceitos para inúmeros profissionais e agências de “gifting” que surgiram nestes últimos anos, valorizando o que antes era tratado de forma menor no cenário promocional, apenas como “brinde”.

Também trabalhamos de forma intensa o planejamento de comunicação como agência full (pensando as entregas desde o gift até a web) no case infantil do Giraffas, durante 12 anos: uma experiência única de construir e gerar diferenciação de produto e de marca criando um verdadeiro benchmark para a praça de alimentação e trazendo para o Brasil um Ouro no Globes MMA International na categoria Loyalty&Relationship, entre outros 20 prêmios nacionais e internacionais.

E desenvolvemos ações das quais nos orgulhamos muito: eventos para o Banco do Brasil Estilo na SPFW, as Vaquinhas ToyArt da Elegê, a comunicação integrada para o Transamérica Comandatuba, os gifts para a Coca-Cola, o Programa Beija-Flor-de Mundo da Aymoré Financiamentos, diversas ações para shopping centers e para o segmento de fast-food e food-service entre outras inúmeras ações de endomarketing, gifting, eventos, treinamento, planejamento, propaganda.

Agora, com Dádivas de Marca, queremos oferecer mais precisão e mais consistência para as marcas; que seja o início de uma nova era para refletir sobre o papel das marcas na vida das pessoas, e de que forma cada pequeno investimento de comunicação pode fazer a diferença em vendas e em reputação também.

Conquistas foram todas as grandes contas que atendemos, de todos os tamanhos, com todos os aprendizados que cada cliente proporcionou; todos os parceiros e fornecedores que nos deram suporte nestes 16 anos; todos os colaboradores que passaram por aqui, com suas histórias e energias.

Olhar para trás é gratificante por tudo o que, sem pertencer a nenhum megagrupo, conseguimos. Mas é tempo de olhar para frente e para um novo mundo. Do jeito Umbigo de ser, claro. Levando as contas com muita seriedade e profundidade, pensando sempre em consistência, trazendo soluções com alegria e leveza, não esquecendo a teoria, e, principalmente, fazendo a diferença para os clientes e para os clientes de nossos clientes.

 

 

 

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