Único jurado lusófono da categoria Promo, Marcos Lacerda gentilmente voltou ao Palais na tarde do dia 21/06/2010, após a coletiva, para conversar exclusivamente com o Promoview. Com muito otimismo em relação às ações promocionais no contexto atual e imagens dos bastidores, ele contou a Ariane Feijó como foi a maratona de escolha dos vencedores e a cansativa, embora gratificante, rotina de julgar os melhores do mundo em Promo.
Promoview: Nossos leitores já escreveram ansiosos para entender como acontece o julgamento de Promo. Conta um pouco dos detalhes?
Marcos Lacerda: Foram três dias de trabalho exaustivo. Estávamos realmente nos bastidores de Cannes, no subsolo do Palais. Tínhamos um volume gigante de trabalho, pois precisávamos julgar cada categoria em todos os critérios. Nos foi distribuído um PDA onde selecionávamos cada trabalho, de cada categoria e votávamos de 1 a 9. De 1 a 3, significava que não acreditávamos que o case deveria sequer constar nos shortlisted; de 4 a 6, era um case com potencial e de 7 a 9 eram cases muito bons. Imagine fazer isso repetidas vezes para cada case! Os trabalhos foram divididos em três grupos, no início do processo, e esses grupos eram passados por cada jurado, para que houvesse um cruzamento dos cases e estes passassem por todo mundo, gerando uma votação justa e isenta.
Promoview: O que deve melhorar nos cases lusófonos que forem inscritos em Cannes nos próximos anos?
Marcos Lacerda: Foi consenso no júri que os cases com votação mais facilitada foram os que apresentaram bons vídeos, que retratavam a estratégia em todas as etapas, desde o planejamento até a execução e os resultados. Haviam muitos vídeos que focavam no briefing do trabalho, um vídeo de cinco minutos falando três sobre o briefing… É complicado, tivemos que garimpar até chegar na estratégia em alguns casos. O vídeo é uma ferramenta fundamental para as inscrições e precisa ser melhor utilizado. E não falo em termos de produção, é em termos de clareza mesmo, que apresente os resultados e ponto. A criatividade ajuda, é claro que se a ideia é boa, ela se destaca. Mas a ausência do vídeo ou um vídeo ruim diminui a capacidade do jurado de analisá-lo. Dá para perceber a importância deste quesito até mesmo no resultado: creio que apenas um ou dois trabalhos vencedores não continham vídeo.
Promoview: E com relação as categorias? Inscrever na categoria certa foi um problema em PR, por exemplo…
Marcos Lacerda: Pois então, em promo também. E especificamente falando do Brasil, aqui. Brasileiros não gostam de ler manuais, preferem pegar o produto e sair usando. Mas Cannes não é formatado por brasileiros e seguir as regras e informações é fundamental. Por exemplo, em Large Scale e Small Scale, alguns cases até poderíamos julgar como sendo de uma ou de outra. Porém, na hora da pontuação final eles perdem por estarem na categoria errada. Um case de Large não pode concorrer em Small. É um detalhes importantes que os brasileiros não prestam muita atenção em comparação com os outros países. Nova Zelândia e Austrália são mercados bastante maduros em promo. Uma dica que eu daria é prestar atenção nestes e em outros países mais desenvolvidos, na relação clara entre os trabalhos e as categorias. É, sem dúvida, uma oportunidade de melhoria para nos posicionarmos ainda melhor no Festival.
Promoview: Como você enxerga uma categoria exclusiva para Promo num festival essencialmente de publicidade?
Marcos Lacerda: Ter promo dentro do Festival de Publicidade de Cannes significa amadurecimento do mercado e dos negócios. Alguns amigos criativos têm comentado comigo que o que veem de melhor em Cannes nos últimos anos está em promo. Isso acontece porque promo em Cannes tende a analisar a ação de A a Z. A disciplina é considerada muito importante pelos resultados imediatos por toda a indústria de comunicação. Especialmente em momentos de crise, promo vai direto no consumidor, na experiência. Há uma aceitação maior das ações promocionais no composto criativo por parte das agências de publicidade; por necessidade, em função dos clientes terem que vender mais especialmente em tempos de crise, mas também espontaneamente, por um entendimento real do que ela significa dentro do marketing.
Promoview: Foi difícil escolher o Grand Prix? O que gerou mais discussões durante o julgamento?
Marcos Lacerda: Escolher o Grand Prix foi fácil, o case se destacou naturalmente. Com relação ao júri, em alguns casos debatiamos se o que estava apresentado ali era efetivamente promo, um processo interessante. No mais, a lição que fica para o mercado tanto com relação aos resultados de Cannes, quanto com relação à atuação dos profissionais é a de que um bom case não pressupõe tecnologia sofisticada, muito pelo contrário: as melhores idéias são as mais simples. O foco das ações Promo são as idéias. Se a tecnologia estiver a serviço da idéia, vá em frente, este é o caminho certo.
