Datas especiais para o comércio, como Páscoa e Dia das Mães, vêm sendo impactadas pela pandemia do novo Coronavírus. No entanto, as marcas se adaptaram rapidamente ao cenário que o mercado apresenta em 2020, incluindo novos padrões de consumo.
Essa é uma das principais conclusões do debate que a UOL realizou, onde discutiu os desafios das marcas e a importância da comunicação durante os casos do Covid-19, reunindo Carlos Pitchu, vice-presidente de mídia e comunicação da Natura; Luiz Sanches, presidente da AlmapBBDO; Silvana Balbo, diretora de Marketing do Carrefour; e Melissa Vogel, CEO da Kantar Ibope Media no Brasil.
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“A gente percebe aquilo que já se tem falado sobre as marcas: o quão rápido elas conseguiram se transformar nesse período inédito nas nossas vidas, buscando novos modelos criativos de se comunicar e se engajar com o consumidor.”, disse Vogel.
“Porque as marcas têm que continuar conversando com seus consumidores. Esse momento de Dia das Mães estampa esse novo normal e mostra como as marcas estão reagindo a esse novo momento.”, afirmou a CEO da Kantar Ibope Media no Brasil.
‘Novo normal’
“O ‘novo normal’ já chegou na nossa campanha de Dia das Mães desse ano. Pela primeira vez, criamos um filme (publicitário) remotamente. Foi um filme estrelado pela Ivete Sangalo com a participação de colaboradores do Brasil e da América Latina, todos de suas casas.”, relatou o vice-presidente de mídia e comunicação da Natura. “Foi um desafio. O próprio material já sofreu um impacto, a gente ganhou a linguagem do momento por uma condição; mas, no final, deu muito certo.”, completa.
Silvana Balbo, por sua vez, disse que o Carrefour não foi tão impactado até aqui, porque o consumidor está aproveitando o isolamento social para curtir experiências em casa.
“O que a gente pode perceber, até pegando o exemplo da Páscoa, é que as pessoas estão aproveitando alguns momentos para relaxar. Apesar do isolamento social, a gente não sentiu esse impacto na Páscoa e esperamos isso para o Dia das Mães. Não queremos ser oportunistas nessas sazonalidades. Não devemos gerar aglomeração nas lojas — a partir do momento que anunciamos ofertas agressivas, vamos contra as medidas de isolamento, por isso, estamos usando muito os canais digitais.”, explicou. “A gente tem também um filme institucional que foi gravado de um jeito diferente, mas vamos reverberá-lo usando os canais digitais.”, completa Silvana.
Impacto nas agências
Do lado das agências de publicidade, Luiz Sanches apontou que o impacto nos clientes foi sentido, mas ele disse que isso não necessariamente foi negativo. “A gente teve vários clientes e cada um foi impactado de várias formas. O Boticário já tinha um filme pronto, mas a gente refez o filme inteiro e acabou saindo um trabalho muito bacana. Isso traz possibilidades de canais de comprar diferenciados, e isso traz a possibilidade de um presente especial.”
“Mudanças no perfil de consumo, 2020 não vai mais ser como 2020. Há três meses, se alguém falasse ‘Como vai crescer o consumo de mídia?’, todo mundo ia falar que estava indo na contramão do que está acontecendo.”, analisou Luiz Sanches, presidente da agência AlmapBBDO.
Para Luiz Sanches, a mudança na forma do consumo de conteúdo “Colocou as agências nas cordas, tentando se defender.” Por isso, é preciso ser mais criativo do que nunca.
“Eu acho que, no final do dia, o que a gente vai produzir é criatividade, e isso faz diferença.”, disse Sanches. “Temos visto o crescimento do e-commerce, mas de marcas e produtos que já estão aí. Quero ver você criar desejo por marcas só pelo e-commerce. Você precisa de todas as ferramentas que a comunicação dá para as pessoas.”, finaliza.
Questão de sobrevivência
Para Carlos Pitchu, no entanto, embora o cenário seja novo, a publicidade já vinha se preparando para uma nova mudança de rumos. “Tudo nesse novo normal são coisas que a gente estuda faz tempo.”, disse. “Vejo esse novo normal como uma aceleração de processos que já estavam em andamento, é mais do que decifrar o que seria esse novo normal.”, completa.
Segundo Silvana Balbo, diretora de Marketing do Carrefour, consumos essenciais continuarão fortes, mas a cadeia produtiva de categorias supérfluas deve demorar mais para recuperar o fôlego.
“O que a gente espera é uma mudança gradual. As categorias essenciais vão permanecer mais fortes por um tempo. O que a gente chama de supérfluo deve demorar mais para se recuperar. Então, com o bolso mais curto, o cliente vai tender a permanecer com o que é mais básico, essencial.”, acredita Silvana.
