Minha experiência em Cannes esse ano deixa duas certezas. Uma, a de que todas as minhas convicções a respeito da comunicação estavam certas.
A ideia ainda é o mais importante, estamos em meio a um momento de transição no qual a relação direta, a emoção e a interação, onde as marcas sejam coisas vivas, parte das vidas e momentos especiais das pessoas, e essa é a única forma correta de comunicá-las e vender seus produtos e serviços.
Não dá mais pra mentir com falácias de genialidade criativa. As mentiras caem rápido. Ou se faz parte da vida de gente ou não vai estar na casa, no corpo, nas mãos, muito menos na cabeça das pessoas.
A segunda, é que o mundo da comunicação caminha, também, para tudo acontecer ao vivo, em tempo real, imediato, de resultado rápido.
Para se conquistar consumidores é preciso ser oportuno, timely (na hora certa), e, quem sabe, para merecer um Grand Prix, timeless (atemporal, sem fim) – como disse o presidente do júri de P&A sobre o grande case da Ogilvy, os Fãs Imortais do Sport Club Recife, que nunca terá fim na vida de quem dela participar.
É incrível ver a tentativa dos festivais, mesmo Cannes, para encontrar o nome exato da categoria para englobar esses trabalhos. PR, Direct, P&A são alguns. Comunicação integrada, innovation, mídia não convencional, outros. E por aí vai.
Por isso não é nada raro que um único case ganhe em três, quatro, cinco categorias. A confusão não é de julgamento, é de percepção. Nem regulamentos, nem agências, nem jurados têm certeza do que está no lugar certo.
A busca é fruto do que acontece atualmente e foge ao espectro do conhecimento de publicitários convencionais e de acadêmicos estáticos que insistem em não admitir que não sabem exatamente o que está acontecendo, muito menos o que fazer, falar e fazer sobre o fato.
Já os profissionais não convencionais vivem o momento, e, como consumidores o sentem. Por isso, conseguem criar pra ele. Ser premiados com ele.
Porque assim como, no mundo de hoje, qualquer um que escreva e poste sua mensagem ou fato relevante nas redes sociais vira jornalista e faz notícia, qualquer criativo ou profissional de qualquer agência que prefira sentir-se na humana posição de um consumidor vai comunicar bem e fazer o que há de mais fantástico hoje: dar vida a marcas e torná-las parte da vida de gente. E esse é, em essência, uma profissionalmente comunicação e ponto.
Alguma dúvida de que o nome que melhor define esse momento é live marketing? Alguma dúvida de que qualquer grupo de profissionais, se pudessem, se apropriariam dele para representá-los?
De que é muito provável que, um dia, venha a ser o nome da categoria onde os cases que mais o emocionam e confundem jurados estejam presentes de forma pertinente e adequada? Hein? Não, Não tenha dúvida não. Isso é muito possível, diria provável. Nosso mundo nunca esteve tão vivo, tão ansioso por respostas imediatamente tangíveis.
É na hora, cara a cara, com forma e conteúdo, que queremos respostas e resultados. E parece que só os políticos é que ainda não entendem isso.
