Provavelmente nenhuma outra agência de marketing esportivo é tão conhecida neste momento no Brasil como a Traffic. Tanto pelo pioneirismo, como também pela quantidade de projetos em que está envolvida, que vai desde a comercialização de propriedades de marketing em campeonatos, direitos de transmissão, arenas, gestão de clubes de futebol até o agenciamento de atletas. Por isso, trazemos para você Julio Mariz, presidente da Traffic Sports, em uma entrevista sobre o cenário do marketing no ambiente esportivo.
O executivo fala desta experiência de 30 anos no mercado brasileiro e das diversas frentes em que a agência atua. Além disso, revela um número que supreende: “O grupo Traffic tem hoje 1600 funcionários, dos quais 370 trabalham diretamente com o futebol”.
Promoview: Qual é o principal diferencial da Traffic no mercado de marketing esportivo? Podemos dizer que escopo é o mesmo das agências de publicidade que agora estão chegando, como a Neogama, Ogilvy, Dentsu e Havas?
Julio Mariz: A Traffic está há 30 anos no mercado e atua em diversas áreas do futebol. Trabalhamos com direitos de TV, direitos de patrocínio, organização de competições, comercialização de arenas, formação de jogadores e administração de clubes de futebol. Temos escritórios no Brasil, em Portugal e nos Estados Unidos. Muitos antes de o Brasil sonhar em sediar a Copa do Mundo e a Olimpíada, dois projetos que estão multiplicando as agências de marketing esportivo por aqui, nós já estávamos nas diversas frentes do futebol.
Promoview: Agências do mercado esportivo têm procurado parcerias com empresas de entretenimento, que é um modelo muito forte no exterior. Este é o modelo que a Traffic acredita também?
Julio Mariz: Tanto acreditamos que assumimos o controle acionário da PlanMusic, responsável pela recente e bem-sucedida vinda de Paul McCartney ao Brasil, e temos planos de expandi-la nos próximos anos.
Promoview: Qual a estrutura atual e quantas pessoas serão contratadas para quais áreas para os próximos anos em que o mercado promete aquecer ainda mais?
Julio Mariz: O grupo Traffic tem hoje 1600 funcionários, dos quais 370 trabalham diretamente com o futebol. Fortalecemos, nos últimos tempos, o departamento comercial e a equipe da Traffic Arenas. Acho que estamos preparados para enfrentar os novos desafios do mercado.
Promoview: O mercado cresce rápido no Brasil, mas podemos afirmar que ele ainda é novo quando fica clara a falta de profissionais com especialização na área. Ao mesmo tempo, todo brasileiro se acha um especialista em esportes. Até que ponto este fato é crítico e como mudar este cenário?
Julio Mariz: É claro que o mercado demanda cada vez mais profissionais especializados e é com alegria que vemos faculdades e outras instituições de ensino investindo em sua formação. A Copa de 14 e a Olimpíada de 16 já funcionam como um grande estímulo para a formação desses novos profissionais, tanto de nível técnico como de nível universitário.
Promoview: Atualmente, no Brasil, investir em futebol é obrigatório para 90% das empresas que estão no esporte. Qual a sua opinião sobre este fato, quais os pontos negativos e positivos?
Julio Mariz: O futebol não é apenas a grande paixão nacional. É também a mais importante e disseminada manifestação cultural do Brasil. Pratica-se o futebol em todos os municípios do País. De Norte a Sul, os brasileiros acompanham as atividades dos grandes clubes que se concentram nas principais divisões do futebol. A mídia dá mais espaço ao futebol do que à política e à economia. Portanto, é absolutamente natural que as empresas invistam no futebol. Isso é positivo para o País, embora seja um ponto negativo o reduzido investimento em outros esportes.
Promoview: Para finalizar, vamos falar sobre ROI, que é um dos temas mais controversos no marketing esportivo. É realmente possível medir as ações de uma maneira eficiente e que não fique dependente apenas dos números de exposição na mídia?
Julio Mariz: Nossos parceiros recebem relatórios detalhados das ações que produzimos para eles em cada evento. A exposição na mídia, embora importante, é apenas um dos fatores que medimos. Hoje em dia, nos preocupamos cada vez mais com o fortalecimento do marketing de relacionamento. As ações das empresas no esporte devem ser integradas e abrangentes – por exemplo: patrocínio conjunto da transmissão e da competição e exibição de placas nos campos; promoções com ingressos e camarotes nos estádios. E, como as ações são múltiplas, os relatórios de retorno dos investimentos também têm de se diversificar.
