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<!--:pt-->Influenciadores de ações no PDV<!--:-->

Por: 0 17 de Maio de 2010

O assunto não está diretamente ligado ao dia a dia de quem faz promoções, especialmente no PDV. Mas, seguramente, o leitor de Promoview estará em um círculo de conversas onde o assunto será abordado. No mínimo, saberá que não é por acaso que determinada ação promocional está sendo realizada na loja A em detrimento da loja B... Em função disso, fomos buscar estas informações básicas sobre o Gerenciamento por Categoria (GC), estudo que já é desenvolvido há mais de 15 anos no Brasil.

A história começa na área de planejamento das grandes redes de supermercados com a pergunta: Quem é o shopper, como ele define a compra, quais fatores influenciam sua decisão, como é a segmentação das categorias, quanto faturam e qual a evolução do volume no último ano. O assunto é matéria de um Guia que já é editado e publicado há sete anos pela SM e compila dados de cerca de 130 categorias, fornecidos pelos principais fabricantes. A participação da indústria, reportando informações relevantes para a realização do gerenciamento – como a árvore de decisão – mostra o quanto a ferramenta se tornou essencial para varejistas e fornecedores. Ela começa escondida nas salas de reunião onde as redes decidem estratégias, até aparecer na forma de um mix alinhado às necessidades do público da loja, uma exposição que obedece a critérios de compra, promoções eficientes. Em outras palavras, aumenta vendas e lucratividade. Alguns fatores explicam o surgimento do processo. Um deles é a maior concorrência no autosserviço e entre as indústrias. Uma das variantes dessa maior competição é o surgimento de muitos novos produtos a cada ano. Daniel Sampietro, gerente de serviços em merchandising para a América Latina da Nielsen, afirma que essa tendência se mantém em quase todos os mercados da região. Com isso, diz, é necessário contar com um método científico para definir o espaço na gôndola e determinar o sortimento ideal para cada loja, pontos que o GC procura solucionar. Há mais fatores que impulsionaram o uso da ferramenta, afirma o executivo: retração do faturamento por metro quadrado devido à maturidade de muitos mercados, à chegada de novos competidores e à expansão das redes; crescimento lento ou negativo de certas empresas; avanço de tecnologias da informação; e mudanças no comportamento do público. Em resumo, o que os supermercados buscam é diferenciação para atender um consumidor que tem à disposição uma infinidade de lojas de autosserviço e de outros canais, como feiras, padarias, farmácias. Sabendo que muitas vezes os dados do processo de GC podem auxiliar no planejamento de ações no ponto de venda, Promoview foi buscar alguns conceitos chave sobre o assunto. SHOPPER E CONSUMIDOR A diferença básica entre ambos reside no fato de o shopper ser o responsável pela compra na loja, e o consumidor ser o usário do produto. Muitas vezes, o shopper também é o consumidor, mas há ocasiões em que isso não acontece. Fraldas são exemplo clássico. Quem compra é a mãe (shopper), mas destinam-se ao bebê (consumidor). Na aplicação do GC, os maiores esforços têm sido para entender o shopper, pois é ele quem vai à loja e decide a compra. “O primeiro passo para implantar a ferramenta é conhecer a segmentação que ele faz da categoria e como decide o que vai levar. Se errarmos aí, erramos todo o processo”, afirma Wagner Picolli, gerente de GC da Nielsen. POR QUE CONHECER A CLASSE SOCIAL Saber qual nível econômico predomina entre o público da loja é importante na definição do sortimento. “Mesmo numa rede, cerca de 80% do mix das filiais é básico – corresponde aos itens mais vendidos –, mas 20% são dedicados às marcas, segmentos e versões preferidas do shopper daquela unidade”, esclarece Picolli. Assim, quando a maioria for das classes D/E, o sortimento poderá ter mais opções voltadas para preço. Já nos supermercados para classes A/B, destacam- se itens mais caros, como os importados. PORQUE CONHECER A FAIXA ETÁRIA Segundo a consultoria Sense Envirosell, especializada em GC, a informação ajuda a entender o padrão de consumo do cliente. A shopper jovem normalmente compra itens para uso próprio, enquanto aquela de faixa etária maior realiza compras para a família. No primeiro caso, é provável que a mulher ainda não se preocupe tanto com a saúde. Já as mais velhas avaliam teor de gordura, sal e açúcar, visando a alimentos saudáveis para marido e filhos. Essa informação ajuda ainda a identificar versões a serem privilegiadas. PORQUE CONHECER O SEXO DO PÚBLICO Saber se predominam homens ou mulheres ajuda a entender a forma como um produto é adquirido. De acordo com a Sense, os hábitos entre os dois sexos são diferentes. O público masculino valoriza itens associados ao prazer de consumo, como vinhos. Ao saber a participação de cada um nas compras, é possível planejar melhor ações e promoções. Antonia Goularte com informações da Redação SM.

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