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Agência: Ability Trade Marketing
Categoria: Melhor Campanha Business to Business
Título: HP Varejo Ponta a Ponta
Resumo:
O Varejo Ponta a Ponta é um programa de relacionamento da HP com as empresas que comercializam Notebooks HP Pavilion e Compaq Presario para usuários finais. Visando aumentar sell out fortalecendo o canal 2 Tier. Enxergar, entender e entregar as necessidades de toda a cadeia de distribuição para consumo é o objetivo desse programa. Iniciamos o programa com o nome “Varejo Ponta a Ponta” com apenas 15 clientes. Com uma cota de 25 peças estes canais teriam que atingir a cota para receber os benefícios. Foi realizado um trabalho de contato pessoal, com reuniões constantes a todos os varejistas participantes para total esclarecimento das regras e benefícios que o programa oferecia. Logo no primeiro resultado superamos a meta determinada em 10% nos números das vendas, e a cada mês recebendo mais redes para participação do Programa. A todos os participantes, disponibilizamos um kit de boas vindas, contendo um CD com todos os materiais do programa, fotos, conteúdo, um folheto resumido com o informativo do programa, além de uma caneta personalizada. O grande diferencial do programa são seus pilares de sustentação. Os benefícios de marketing e comerciais motivam as redes varejistas a elevar o sell out, tornando o canal cada vez mais competitivo. Esse é um programa de relacionamento B2B, cuja prioridade é agregar valor à relação com os varejos e gerar mais oportunidades de negócios entre as partes envolvidas. O Programa de Relacionamento para o Varejo Indireto tem como objetivos: . Aumentar o relacionamento da Hp com os varejos indiretos; . Gerar mais oportunidades de negócios entre as partes envolvidas; . Aumentar a venda dentro do canal distribuidor; . Melhorar o processo de acompanhamento de preços Período: projeto perene, a partir de 2008 Público Alvo: Distribuidores e revendedores HP . Produtos Envolvidos: linha de produtos HP (Aproximadamente 15 itens).
Histórico X Objetivo:
Anteriormente ao programa, a HP apenas tinha a visão do que estava ocorrendo na distribuição, não tinha nenhuma aproximação ao canal 2 tier (consumidor final). Atualmente o mercado está muito dinâmico, ainda mais o varejo que necessita muito desta aproximação para que as relações comerciais fluam. Diante disto, foi criado o Programa de Relacionamento, denominado Varejo Ponta a Ponta para estreitar esta relação e atender ao varejo de forma eficaz, tornando-o cada vez mais competitivo ao varejo que compra diretamente do fabricante. Inicialmente o programa começou com apenas 4 produtos da linha de notebook (HP Pavilion e Compaq Presario) em seu portfólio. Hoje estamos com 18 notebooks (HP Pavilion e Compaq Presario), 1 desktop Touchsmart e 1 Mininote. O projeto começou com oito distribuidores e cerca de 200 revendas. Hoje o programa está com cerca de cinquenta redes varejistas e mais de 600 pontos de vendas em todo Brasil.
Estratégia:
O programa contribui para manter os varejos indiretos informados sobre os benefícios oferecidos pela HP na comercialização dos produtos da PSG, gerando: . Aproximação e Relacionamento . Benefícios Comerciais e Marketing . Crescimento dos Negócios O projeto tem cinco pilares de sustentação para alcançar, com sucesso os objetivos propostos, sendo: . Customer Care : Estruturar um canal de atendimento remoto exclusivo para as revendas envolvidas. A estrutura conta com um organograma formado especialmente para esse serviço os atendentes respondem ao coordenador do projeto que por sua vez responde ao gerente da conta. . Comunicação e Integração: A comunicação foi realizada da seguinte forma – Abordagem inicial com envio de e-mail marketing e cartas aos distribuidores. Sustentação: envio de e-mail marketing duas vezes ao mês. Evento de lançamento – O lançamento oficial do programa reforçou objetivos e promoveu aproximação do público participante. . Sistema de Gestão de Informações: a) O cadastro contendo informações sobre a revenda, sobre perfil e base para segmentação, concorrência/mix de produtos/práticas comerciais e informações gerais, é complementado pelo Customer Care, podendo posteriormente ser atualizado pelos varejistas. b) Levantamento de materiais compras, vendas e estoque de materiais de merchandising – A coleta de dados abrange dois caminhos: formulário eletrônico para inputs e digitação via Customer Care. Esses dados são compras efetuadas no período; Vendas realizadas por produto;estoque a partir da análise inicial do Customer Care;Materiais de PDV (solicitação e aplicação); c) Auditoria – Via auditores ou Customer Care. Além de checar dados dos varejos visitados (compra, venda estoque, NF…), o auditor tem a função de comprador misterioso para identificar a primeira opção de oferta do varejo. d) Relatórios gerenciais: Semanal – para acompanhar informações dos varejistas. Mensal – sumário executivo com todos os dados do projeto no período. Tipos de Informações: cota x realizado, desempenho em vendas dos participantes, levantamento das interações realizadas com o Customer Care. . Critérios de Avaliação: As avaliações são trimestrais contendo os seguintes critérios:Performance de resultados.Índice de ruptura – consideração do mix de produtos e do repasse das informações reportadas. . Ações Especiais: Para obter maior engajamento ao programa, o usuário é pontuado de acordo com sua participação em outras atividades: Adesão,número de acessos,informações reportadas,confiabilidade,participação HPTC e exposição POP. Os pontos são revertidos em benefícios como:anúncios, treinamento presencial, HP Day, etc. Para o programa,as empresas foram selecionadas de acordo alguns pré- requisitos.Como: . Mínimo de treinamentos WEB solicitados pelo número de lojas; . Implementação dos Materiais de PDV desenvolvidos pela HP . Atingimento de Sell in mensal . Regularidade e compromisso no envio de informações solicitadas semanalmente.
Conceito Promocional:
Desde os tempos mais remotos, o Homem é movido pela troca. Para satisfazer nossas necessidades, trocamos o que temos pelo que não temos. Oferecendo algo que o outro quer e precisa, conseguimos o que queremos e precisamos. Uma operação sempre baseada no conceito ganha-ganha, quando todos ficam satisfeitos. Mesmo que haja um obstáculo entre os dois lados, o interesse mútuo faz com que ele seja contornado. A conexão acontece pela vantagem que os dois lados constatam na operação. Para incrementar seu relacionamento com o pequeno varejo, a HP oferece vantagens comerciais com o HP Ponta a Ponta.
Meios de Comunicação:
No lançamento do programa as redes e lojas participantes receberam comunicação e brindes: Redes 1. Cartão aos distribuidores dentro da caixa com uma breve apresentação do programa; 2. CD com informações de produtos, Guide HP, Compaq e Intel. 3. Brinde Lojas 4. Carta boas vindas 5. Brinde Sustentação 1. Hot site exclusivo 2. E-mail marketing 3. Visitas de avaliação 4. Store Check.
Resultado da Campanha:
Desde janeiro 2008 o Programa vem apresentando um crescimento nas vendas de Notebook da Linha Compaq Presario e HP Pavilion inseridos no Programa. Comparando novembro de 2008 a dezembro de 2008,houve crescimento de 29% nas vendas. A meta estipulada pela HP para o mês de dezembro 2008 foi superada no mês de junho 2008. O resultado tangível deste programa é seu considerável crescimento nas vendas, fidelização de clientes e a incrementação de outras áreas da HP no programa, como a de Acessórios. Hoje o programa dispõe de todo o portfólio de acessórios para todas as redes do programa, obtendo ações de marketing auxiliando na elevação das vendas. Outro ponto importante é a criação do novo conceito, HP Store. Como a HP possui um bom relacionamento com estas redes varejistas, conhece suas dinâmicas e potenciais, algumas redes do Ponta a Ponta foram selecionados para fazer parte do Projeto HP Store. Uma das lojas do canal seria totalmente “repaginada” e levaria além do logo da HP todos os produtos do portfólio.
