Acabamos de presenciar um fenômeno não tão incomum no universo de paixões do futebol. Depois de um longo período em lua de mel com seu time, o amor parece ter dado lugar ao ódio e os torcedores do Corinthians perderam a paciência e partiram para as vias de fato, após a eliminação da pré-Libertadores.
Pouco tempo atrás, esses mesmos torcedores foram protagonistas de um dos mais expressivos cases de relacionamento time-torcedor, por ocasião do rebaixamento do Timão à segunda divisão. “Eu nunca vou te abandonar”, prometeram os torcedores, comprando camisas e lotando estádios, mesmo na segundona.
Na esteira dessa prova de amor, foram montados programas de marketing que acabaram virando objeto de estudos, tal foi seu sucesso. Uma variante desse case foi a vinda de Ronaldo, cercada de um dos mais bem-sucedidos planos de marketing, além de Roberto Carlos, igualmente exitoso.
E quando todo mundo batia palmas e até imitava a atitude do Timão – a recém-repatriação de Ronaldinho para o Flamengo, por exemplo –, vem um questionamento. Como será a relação de marcas aliadas aos clubes e atletas envolvidos com o público, agora enfurecido pelo mau resultado em uma competição importante?
Não é barato vincular marcas a equipes e atletas de sucesso. Sem o envolvimento de grandes somas de dinheiro dessas marcas, seria impossível trazer Ronaldo, Roberto Carlos, Ronaldinho e outras estrelas de primeira grandeza do esporte. E a pergunta neste momento de crise é: e agora?
Como reagirão torcedores em relação às marcas associadas ao time ou ao atleta? Qual associação de imagem é feita no momento do fracasso? Lembremo-nos do recente caso do golfista Tiger Woods, que, envolvido em escândalos de ordem pessoal, se afastou dos campos e se expôs à implacável opinião pública.
Alguns patrocinadores do atleta romperam contratos quase que imediatamente após o ocorrido. Outros mantiveram acordos, mas em bases diferentes. Outro caso exemplar foi do nadador Michael Phelps, um dos maiores medalhistas olímpicos de todos os tempos, que foi flagrado usando drogas.
Ao decidir patrocinar um atleta ou uma equipe, uma empresa espera atrair para sua marca todos os atributos intrínsecos do esporte: garra, superação, performance, beleza, dentre outros. Mas e quando todos esses valores são manchados por atitudes inadequadas ou o simples fracasso? Quem quer se associar ao fracasso? Quem pagaria para vincular sua imagem a condutas antidesportivas?
Prestes a sediar os maiores eventos esportivos do mundo, o Brasil espera viver um boom do seu marketing esportivo. E haverá muitas oportunidades de elevar imagem ou se apropriar de atributos importantes por parte de empresas dos mais diferentes setores da economia.
Algumas poderão apoiar o desenvolvimento de atletas, elevando sua imagem institucional, outras poderão simplesmente proporcionar condições especiais para seus clientes assistirem aos jogos; outras patrocinarão transmissões de alto alcance de público, obtendo awareness de forma massiva e impactante.
Há a possibilidade de estudada segmentação: produtos cujo atributo principal seja a refrescância, por exemplo, poderão patrocinar os esportes aquáticos. Há até casos divertidos de associação, como o da marca Topper junto ao Rugby, dando origem a uma simpática campanha.
Sabemos todos que o Rugby não é dos esportes mais populares, mas isso não quer dizer que não há formas de se viabilizar uma boa associação de imagem, com proveitos institucionais. Até mesmo bebidas alcoólicas conseguem fazer questionáveis associações como a da Brahma com Ronaldo, que apareceu com um copo de cerveja enaltecendo os guerreiros (brahmeiros).
Enfim, são inúmeras as oportunidades de vínculo de imagem e de ativação de marcas em torno do esporte, mas fatos como o recente em torno do time de maior torcida no Estado de São Paulo e uma das maiores do Brasil, podem colocar uma pulga atrás da orelha de potenciais patrocinadores.
É inegável a força do esporte para ações de marketing. Mas para conquistar a vitória, não dá para se guiar apenas pela paixão: é preciso estudar muito bem as regras do jogo, aplicar a melhor tática e colocar o melhor time em campo.
