Guilherme de Almeida Prado *
De que adianta ressaltar as vantagens da marca e do lançamento se o consumidor, cada vez mais exigente e sem tempo disponível, não o encontra ao alcance das mãos?
Quando se planeja uma ação no ponto de venda, por mais criativa e inovadora que ela seja, há detalhes que podem colocar em risco toda a estratégia. Rupturas no abastecimento ou abordagem inadequada dos consumidores podem comprometer todo o planejamento. Por isso, a excelência na execução é fundamental. Isso envolve uma série de atividades como investir na seleção, treinamento, motivação e acompanhamento das atividades dos promotores, essenciais para o sucesso da ação.
Estes três itens, motivação, treinamento e acompanhamento, podem parecer óbvios e o mínimo que uma agência profissional deve entregar. Mas, na correria do dia-a-dia, muitas empresas acabam não dando a devida importância a cada um deles. Mais complexo ainda é como o cliente avalia a entrega de cada um dos itens por sua agência.
Uma pesquisa realizada pela ICC Decision Services, empresa norte-america de auditoria de ações no ponto-de-venda, dá ideia da real importância do conjunto, e de como ele ainda não é tido como imprescindível para ações no PDV: a pesquisa detectou que, em uma ação desenvolvida para o público hispânico, 30% da equipe de promotores sequer falava castelhano! Em uma segunda pesquisa, realizada pela mesma empresa com 200 ações de PDV, menos de 60% delas tiveram início na data estipulada no planejamento!
Independente do produto ou do ponto de venda escolhido, todo e qualquer problema que interfira no abastecimento é considerado sempre como muito grave. De que adianta ressaltar as vantagens da marca e do lançamento se o consumidor, cada vez mais exigente e sem tempo disponível, não o encontra ao alcance das mãos? Ou seja, a ação é literalmente interrompida se o produto não estiver presente na gôndola do supermercado.
A responsabilidade por monitorar o abastecimento da gôndola e garantir a reposição organizada e estratégica dos produtos é do promotor. Cabe a este profissional acompanhar a saída do produto e, caso identifique a necessidade de reposição, solicitar antecipadamente.
Uma gôndola bem dividida, que destaque os produtos certos nas posições certas, é decisiva no momento da compra. Na exposição de iogurtes, por exemplo, dispor os produtos infantis na parte de baixo da gôndola, de forma que as crianças possam reconhecê-los e tocá-los, pode garantir a opção dos pais por uma marca em detrimento de outra. Quando a criança escolhe determinada marca de um produto que os pais já estão acostumados a comprar, há boas chances de a mercadoria escolhida por ela ser levada para casa. Aí mora o objetivo da organização da gôndola: ajudar o consumidor a encontrar o que ele precisa, no menor tempo possível.
O treinamento dos promotores também deve incluir o profundo conhecimento do produto a ser comercializado. Como irá abordar os potenciais consumidores, ele deve conhecer todos os diferenciais e potencialidades do que está vendendo. O profissional também precisa saber claramente a que tipo de público o produto é destinado. Conhecer a história, o peso da marca anunciante e as expectativas de venda são outras informações fundamentais para um bom desempenho.
Para se ter uma ideia, este é um problema no mundo todo. Uma outra pesquisa realizada pela ICC Decision Services, com 500 ações de demonstração de alimento nos Estados Unidos, revelou que 23% dos promotores não usavam luvas, enquanto 55% não usavam touca ou chapéu, e 9% utilizavam o mesmo utensílio em alimentos diferentes, podendo provocar contaminação cruzada.
Para otimizar a ação no trade, fica sob responsabilidade da agência treinar, incentivar e acompanhar os profissionais responsáveis pela abordagem dos consumidores. E são estas atividades, juntas, que conseguem evitar problemas na ruptura de abastecimento no varejo e garantir uma abordagem eficiente.
O tempo que se gasta para preparar os promotores é relativamente proporcional aos ganhos de relacionamento gerados entre o consumidor e a marca.
