Célio Ashcar Jr. integrou o grupo de empresários das agências especializadas que coordenou a mudança de nomenclatura pelo qual o mercado de marketing promocional vem passando. Além disso ele presidiu o mais importante comitê do Congresso de Live Marketing, que tratou da relação entre clientes, fornecedores e agências.
Uma semana depois da grande mobilização, Promoview foi conversar com ele para obter uma avaliação pós Congresso. E entre a sua agitada rotina na Mix Brand Experience, Célio falou sobre os principais pontos que envolvem esta mudança.
Qual o balanço sobre os trabalhos do comitê que presidiu e do congresso?
O resultado do congresso foi muito positivo. Foram dois dias discutindo o mercado de live marketing com agências, clientes, fornecedores e profissionais.
O Comitê de Relação Sustentável entre Cliente e Agência – que presidi com a honra da companhia de José Boralli, Rodrigo Rivellino, Marcelo Heidrich e Fernando Figueiredo – desenvolveu quatro teses e foi de suma importância ao congresso.
Refletimos, discutimos e propusemos a evolução desta relação. Só vamos conseguir evoluir se cliente e agência estiverem juntos na busca de uma melhor relação. E este comitê se propôs a isso, foi o início de um processo de amadurecimento.
O Congresso teve centenas de participantes, a presença dos principais empresários do segmento, de clientes, a cobertura de todos os sites especializados, inclusive dos grandes portais e até mesmo matéria na GloboNews. O que mais te marcou?
O que mais marcou foi a vontade de todos em querer discutir para a evolução do nosso mercado. Não adianta levantar causas se não tiver seguidores. E no congresso eu percebi que todos estavam ali dispostos a colaborar por melhorias. Agora é colocar em prática tudo o que foi discutido.
No primeiro momento desta nova denominação, “caiu” o marketing promocional e entrou o live marketing. Daí agora o que comenta-se em entrevistas publicadas na internet é que o marketing promocional não morreu e que continuará existindo. Mas a Ampro foi extinta e surgiu o Sindicato, tratado por alguns como Sindilive e por outros como Sindlive. Só que o sindicato tem abrangência geográfica restrita a uma unidade da federação, ou seja, só valerá para as agências associadas de São Paulo. Isso altera o trabalho das agências especializadas?
A denominação live marketing é mais abrangente do que o marketing promocional. O live marketing veio para unir todas as disciplinas numa nomenclatura só. No dia a dia das agências nada muda, mas para o mercado fica um nome mais esclarecedor.
O Promoview está atualizando sobre o tema há sete anos, e, ainda hoje, percebemos que tem muita gente que não assimilou nem mesmo o que vem a ser marketing promocional. Será que apenas a mudança de denominação vai resolver esse problema?
Mudar de nome não significa resolver problemas. Neste caso, o live marketing vem para esclarecer o que de fato realizamos. É muito simples de entender. O live marketing realiza tudo o que a publicidade convencional não faz. Nós realizamos experiências e experimentação.
Mas as agências de publicidade convencional estão realizando ações de marketing promocional, ou live marketing, e, ganhando prêmios com isso. Este fato não seria um alerta para que as especializadas tomem um posicionamento mais firme, do que apenas mudar o nome do trabalho que fazem?
Qualquer empresa de comunicação pode usar as ferramentas de live marketing. Hoje é impossível elaborar qualquer estratégia de comunicação sem estas ferramentas. Eu acho que o mercado de live marketing deve se sentir honrado das grandes empresas de publicidade estarem ganhando prêmios em promo, isto mostra o quão importante ele é.
As agências de live marketing não temem a concorrência das agências de publicidade tradicional?
Se uma pessoa está com problema de coração ela pode até ir num clínico geral, mas com certeza vai sentir mais confiança indo a um cardiologista que é especialista no assunto. Eu não temo nenhuma forma de concorrência.
Acredito que os clientes buscam especialistas para seus objetivos. Será que as agências de propaganda temem as agências de live marketing que também realizam propaganda?
Justamente sobre este último ponto: Como você vê o mercado promocional brasileiro hoje, e quais são suas expectativas para o futuro das agências especializadas?
O mercado está em alta na demanda e em baixa na organização. Ainda somos um mercado em construção e em processo de amadurecimento. Os clientes ainda não sabem comprar o live marketing, mas vão aprender.
No congresso nós já começamos a organizar o mercado. Agora cada agência tem o trabalho de fazer com que seus clientes entendam o que é live marketing e como usá-lo de forma correta e respeitada.
O mercado terá fôlego para manter esta mobilização?
O Congresso foi o início de um processo de mudança e transformação. Agora, acredito que a Ampro e as agências devem chamar os clientes e fornecedores para a discussão. Todos nós juntos vamos construir uma relação mais sustentável. Este é o caminho. Estamos prontos para uma grande mudança.
Voltando um pouco na questão do mercado: você poderia nos passar qual a sua visão acerca dessa divisão hoje?
Eu sempre achei este negócio de ATL e BTL uma bobagem. Qual é a linha? Eu sempre penso em comunicação e depois em seus desdobramentos. Acredito em especialistas de comunicação. A Mix é uma agência especialista em live marketing, que é uma disciplina de comunicação.
Nós continuamos ouvindo que o cliente chama dez agências para ter dez ideias para avaliar a melhor e que depois manda tudo para mesa de compras que têm remuneração variável sobre a economia que ele realiza no processo. A situação ainda é tão grave assim ou já se percebe uma melhoria nos critérios do cliente com relação a contratação?
A situação é grave sim, mas não acho que a culpa é só do cliente. Parte dessa culpa é das agências também. A função do comprador é pagar menos. Agora, cabe a cada agência aceitar ou não o valor que o comprador quer pagar.
Nosso mercado é composto de muitas agências de vários tamanhos e formatos. Sempre vai ter alguma agência aceitando trabalhar por menos, mas isso não quer dizer que ela vai entregar mais e melhor. É uma miopia achar que apertando uma agência em valores vai ser possível manter a mesma qualidade. Isso não existe. Quem quiser pagar menos, certamente vai receber menos.
