A postura dos funcionários diante de diferentes perfis de clientes, a qualidade do atendimento, o conhecimento técnico sobre o produto ou serviço, a apresentação na vitrina e a variedade de produtos são apenas alguns dos aspectos avaliados pela intrigante ação dos compradores ocultos. A ação é executada por atores ou consumidores reais que visitam os estabelecimentos para traçar um diagnóstico sobre a qualidade dos serviços prestados.
O diretor da agência TOP 10 Marketing & Promoção, Fabiano Carreira, explica que essa ação funciona indiretamente como uma auditoria interna. “Verifica-se todos os aspectos relevantes ao serviço prestado como procedimentos operacionais, atitudes e comportamentos de atendentes e vendedores, infraestrutura de apoio e bens facilitadores de atendimento. Dessa forma, é possível indicar como os serviços podem ser melhorados e os que devem ser mantidos”, explica.
Ele destaca ainda que alguns setores são mais comuns de realizarem a ação de comprador misterioso como revistas, alimentação, bebidas, tabaco, óleos, lubrificantes e setor automobilístico. “A sistemática adotada por essas empresas permite a identificação de diversos aspectos que afetam a percepção de qualidade dos clientes, o nível atual de atuação e onde atuam para obter um desempenho melhor e pedem ações mais específicas por avaliar o modo pelo qual os clientes vivenciam a experiência de consumo proporcionada pelas empresas”, completa.
Segundo o diretor de planejamento da B1 Comunicação e Marketing, Bira Miranda, os compradores ocultos são requisitados por empresas que querem avaliar a condição dos serviços prestados sob a ótica dos clientes. “Em alguns casos, temos de contratar atores para simular vários perfis de consumidores, desde quem entra no estabelecimento calado e espera ser bem atendido até quem faz perguntas sem parar. Mas, o ideal é que os clientes ocultos sejam pessoas comuns que já tenham hábitos relacionados ao produto. Nos dois casos, os pontos analisados são traçados de acordo com um briefing realizado com o empresário para identificar as suas expectativas e necessidades”, observa.
Uma das ações promovidas pela B1 foi em uma rede de hotéis: “Nos hospedamos no hotel durante o fim de semana para avaliar uma gama de aspectos que foram detectados durante o diagnóstico. Ficamos hospedados também em alguns concorrentes para avaliar os pontos fortes e fracos do hotel que estávamos atendendo. Quando retornamos à agência com os dados apurados, o trabalho não acaba. Os funcionários tomam consciência do que foi detectado e são alertados para corrigirem o atendimento. Em geral, após três meses, um novo comprador oculto retorna à empresa para verificar como a situação evoluiu. É um esforço contínuo”, esclarece.
Outro setor que demanda esse tipo de ação é o varejista. No segmento de concessionárias, Miranda diz que em uma das ações realizadas a compra chegou perto de ser concretizada para que o diagnóstico do caso fosse mais aprofundado. “Quando a compra tem alto valor agregado não podemos consumá-la, mas chegamos perto disso para que todas as percepções sobre o atendimento sejam detectadas. A grande rotatividade de colaboradores das empresas dificulta que os funcionários estejam sempre bem treinados. A avaliação sobre como estão se saindo com os clientes pode corrigir problemas estruturais na prestação de serviços. Todas as empresas que experimentam essa ação, acabam investindo regularmente devido aos grandes resultados que gera na prática”.
Colocar o comprador oculto em ação pode ser mais fácil, prático e econômico do que se imagina. Em alguns casos, esse projeto pode ser feito por telefone, sem a necessidade de exposição como foi o caso da estratégia adotada pelo Number One. Todo semestre, um “cliente misterioso” liga para as franquias da rede e para os concorrentes para saber sobre o curso, a metodologia e a qualificação dos professores.
A superintendente geral do Number One, Thelma Lawton, explica que a ação visa mensurar a qualidade das informações passadas pelos atendentes para implementar melhorias. “O comprador oculto é muito eficiente por nos permitir traçar novas estratégias de treinamento para atendentes e vendedores, levando aos franqueados diversas orientações relevantes para que possam oferecer o melhor atendimento e se superar a cada dia”.
