Os investimentos publicitários em meios digitais deverão superar os gastos em TV nos Estados Unidos já em 2016. Em 2019, quando chegar a US$ 103 bilhões, representará 36% do share publicitário, segundo um estudo da Forrester.
Segundo a empresa de consultoria e pesquisa, TV deverá atingir US$ 85,8 bilhões, chegando a 30% de share do mercado americano.
Para Shar VanBoskirk, analista da Forrester, o digital não vai desempossar o meio televisivo como um todo, já que grandes marcas não deverão parar de produzir comerciais para a TV e somente adaptá-los para o YouTube e Facebook.
O que deverá acontecer é um novo fluxo de verba digital quando os executivos de marketing estiverem mais aptos a provar que o meio funciona.
Dentro do guarda-chuva digital, a Forrester também espera que anunciantes invistam US$ 46 bilhões em mobile em 2019. Dispositivos móveis serão responsáveis por 66% do crescimento do setor nos próximos cinco anos.
Buscas patrocinadas e outros formatos de search continuarão, contudo, a serem os maiores beneficiários, por prover métricas mais diretas aos anunciantes. Será seguido de perto por display – o que inclui propaganda em vídeos –, por causa de seu apelo às marcas.
Formatos em redes sociais como Facebook e Twitter deverão ter o crescimento mais acentuado nos próximos cinco anos, mas não deverão tomar fatias de search ou display por ainda prescindir de métricas mais maduras.
Para a analista, apesar de bater os US$ 100 bilhões ser um marco, poderia ser ainda maior se a categoria não se canibalizasse. As marcas investirão mais em propaganda digital, mas também direcionarão verbas para criar conteúdo próprio – um volume que a Forrester não pode estimar.
Segundo ela, muitas marcas deverão fazer reverberar seu próprio conteúdo em canais como Facebook, Twitter e YouTube, além de propriedades dos próprios anunciantes.
“É uma estimativa de US$ 100 bilhões e não de US$ 150 bilhões, pelo motivo de marcas começarem a se dar conta de que mídia paga nem sempre é o melhor investimento para as experiências compreensivas de consumo que elas querem criar”, afirma Shar VanBoskirk.
A liderança das verbas digitais não é exclusividade dos Estados Unidos. O Reino Unido é considerado o mercado mais evoluído nessa particularidade, e o digital deve alcançar share de 28,71% em 2016 contra 13,41% de TV em 2016, segundo o eMarketer.
Fonte: Tim Peterson/Advertising Age.
