O grande sucesso da campanha Giannini Fest – Festival de Vendas, desenvolvida pela Digi Pronto, se tornou evidente na rápida inversão do processo de comunicação da campanha: logo no lançamento do hotsite, os vendedores se inscreveram e comentaram com seus colegas de outras lojas sobre a campanha, e estes foram até seus gerentes pedir para participar.
Muitas lojas que ainda não compravam produtos Giannini passaram a comprar por influência desse vendedores que queriam aderir à campanha. Com uma comunicação quase 100% on-line, a campanha Giannini Fest – Festival de Vendas provou que os vendedores, apesar de majoritariamente provenientes das classes B e C, têm acesso e gostam de ferramentas on-line.
Em apenas três meses, a campanha atingiu 50% do público total da base (em torno de 2.000 pessoas) e o cliente, que tinha baixa expectativa de adesão, se surpreendeu com a quantidade de cadastros e qualidade da interação.
A Giannini é uma empresa familiar, reconhecida no segmento de instrumentos musicais. Suas estratégias de marketing sempre foram tradicionais e havia uma grande desconfiança quanto à eficácia de uma campanha on-line, principalmente por se tratar de um público de classe B e C, que teria que acessar o hotsite fora do horário de trabalho – pois a maioria não trabalha em locais com acesso à internet.
Nenhum de seus concorrentes tinha uma campanha de incentivo expressiva e a Giannini foi pioneira, o que gerou grande expectativa por parte dos participantes já na fase de teaser.
Além do desafio relativo ao público alvo, um outro desafio era premiar de forma estimulante todos os participantes, independentemente do volume de vendas da loja – pois a disparidade é muito grande em se tratando de grandes centros urbanos e revendedores de pequenas cidades brasileiras.
Quem trabalha com instrumentos geralmente é mais que um vendedor, é um músico amador ou amante da música. Por isso, a estratégia foi trabalhar com essa paixão e ambientar a campanha como um festival musical.
A agência aproveitou a realização da Expomusic 2010 para lançar o teaser junto às novidades do mundo dos instrumentos musicais: foram distribuídos folhetos divulgando o endereço do hotsite, camisetas ao estilo “banda de rock” e palhetas com o logo da campanha.
Durante essa fase, uma landing page colhia os e-mails dos interessados para depois comunicá-los quando o hotsite entrasse no ar, gerando curiosidade. O hotsite foi lançado e os próprios participantes se cadastraram rapidamente para começar a pontuar em busca de prêmios.
Ao entrar no site Giannini Fest – Festival de Vendas para cadastrar uma venda, o participante se surpreendeu com quizzes, enquetes e vídeos sobre seus instrumentos preferidos e novidades da Giannini.
Para solucionar a questão da disparidade de volume de vendas, os grupos foram divididos sob critérios econômicos e não regionais. Ou seja, quem vende menos precisa de menos pontos para ganhar e qualquer produto pontua, até mesmo palhetas e conjuntos de cordas para vilão, de acordo com a tabela de pontos.
A escolha dos prêmios também foi estratégica: vales-compra com valores atrativos, que permitem que o participante troque no site parceiro por prêmios que ele mesmo escolher. Foram premiados os cinco primeiros colocados da etapa, de cada grupo econômico. Trata-se de um público muito heterogêneo e com salários baixos, com os vales-compras, o participante do Giannini Fest pôde chegar a dobrar de salário.
