Por Sérgio Mendonça.
Na verdade você também sabe que este título bombástico foi para chamar sua atenção. Aliás, todos sabem o segredo da Coca-Cola, mas muitos não se dão conta e ficam procurando ingredientes secretos na fórmula, algo como Plancton em busca do segredo do hambúrguer de siri do Siri Cascudo. Luta inglória.
Recentemente, a Coca-Cola Company anunciou que moveria a histórica fórmula do refrigerante de seu cofre na sede da empresa para o seu museu oficial, em Atlanta. Negligência? Certamente não. Talvez caiu a ficha de que não adianta esconder o que é público e notório. Ou que um segredo industrial, muito bem guardado, pode não ser mais objeto de cobiça dos concorrentes. Antes, foi a contraestratégia da própria Coca-Cola para barrar a ação da Pepsi que revelou o seu segredo.
E não era coentro. Garanto! O que a Coca-Cola tem de único e especial é uma marca de 125 anos, carregada de significados construídos e repassados a gerações, capazes de nos impulsionar o seu consumo. Não por sede, mas por identificação.
Eu mesmo escrevo este texto calçando meu tênis Coca-Cola, que nada tem a ver com a constante vontade de tomar algo gelado nesse calor do Nordeste brasileiro. A força da marca Coca-Cola, que não é nenhum segredo, é o que nos faz admirar e querer “sempre” “curtir” e “abrir a felicidade”.
A marca, nos anos 90, representou um ponto de virada nas ações de marketing do mundo inteiro. Mas, a Coca-Cola aprendeu dolorosamente esta lição na década anterior. A empresa criou a New Coke, alterando a fórmula do refrigerante baseada em opiniões de milhares de consumidores, que aprovaram o produto.
Foi uma reação a uma campanha da Pepsi que mostrava, com testes cegos gravados, que as pessoas preferiam o sabor da Pepsi, mesmo que dissessem que seu refrigerante favorito era a Coca-Cola.
Resultado? Desastre absoluto! O público em geral desaprovou uma mudança em um produto centenário e reagiu fortemente à entrada da New Coke no mercado. Queriam a boa e velha Coca-Cola, mesmo que seus paladares dissessem Pepsi.
A lição que ficou? Que as pessoas estão muito interessadas nos atributos da marca, no seu significado intangível e no consumo além do produto. Não adianta modificar o ‘P’ de ‘Produto’ se as relações dele com o consumidor são muito mais profundas do que meros itens da fórmula. A imagem da marca, que não é mais novidade, deve ser construída, preservada e, quando necessário, ressignificada.
E para provar que você já sabia o segredo da Coca-Cola: a legislação brasileira determina que todos os ingredientes da fórmula sejam colocados no rótulo. Então, vide a lata.
Publicado originalmente no site Gogojob.
