Roberto Miranda*
O conhecimento da longa história do relacionamento entre a indústria e o comércio é o ponto de partida para um entendimento claro do passado e do futuro do Trade Marketing. Nos primórdios da Revolução Industrial (segunda metade do século XVIII) as corporações industriais tinham todo seu esforço voltado para a produção em larga escala de uma pequena variedade de produtos escolhidos a partir da facilidade e economia de produção.
A primeira fábrica de sandálias a estabelecer-se na Europa as fabricou, ao longo de treze anos, em um único modelo, uma única cor e apenas três tamanhos (P,M e G, diz-se, até hoje) vendendo-as a preços “premium”.
A Henry Ford, no primeiro quarto do século XX, atribui-se o dito “o consumidor pode ter o carro na cor que deseje, contanto que seja preto” fazendo do “Model T” um fenômeno de vendas que só seria superado décadas depois, pelo Volkswagen.
As primeiras indústrias não tinham nenhum diretor ou gerente de marketing ou vendas. Nem vendedores. Toda sua produção era “comprada” pelos distribuidores atacadistas. Elas não mantinham contato com o comércio varejista e, muito menos, com o mercado consumidor. Só muito mais tarde, na medida em que novos fabricantes entravam no mercado e na medida em que a “fidelidade” dos distribuidores atacadistas começava a se diluir, foi que elas organizaram suas primeiras equipes de “caixeiros viajantes” encarregados de acessar diretamente as lojas (varejistas).
Até o fim da década de 50, as indústrias chamavam o comércio de “mercado” e os comerciantes de “clientes” (isso, fazem até hoje). Elas concentravam todo seu esforço no sentido de “vender para as lojas”. Se as lojas conseguiam ou não vender os produtos da indústria para os consumidores, era problema da loja.
Ao longo das últimas décadas, acompanhando a evolução da concorrência por espaços nas lojas e pela preferência dos consumidores, os fabricantes tem se esmerado na montagem do tripé “Produto-Preço-Promoção”, tendo em vista não só as preferências dos consumidores, mas a garantia de seu exercício, por meio da preferência dos revendedores.
Nesse cenário, em evolução contínua, o conceito de Trade Marketing precisa evoluir para unificar os esforços do fabricante em todos os capítulos do composto promocional, em condições de assegurar a presença contínua e favorecer o giro de seus produtos junto aos canais revendedores atacadistas e varejistas. Muito mais do que vender para as lojas, vender através das lojas.
Trade Marketing não poderá ser um departamento novo encravado entre marketing e vendas ou subordinado a eles para fazer algumas coisas que esses departamentos tradicionais tenham se esquecido ou omitido de fazer.
Muitas empresas montaram estruturas poderosas de promoção de vendas e merchandising, para amparar as vendas de seus produtos dentro das lojas, ajudando o revendedor a vender. Poucas se dão conta de que os esforços promocionais “doados” ao revendedor não têm efeito sobre a melhoria da capacidade de revenda dos revendedores ou sobre sua motivação para manter esses esforços a longo prazo. O mais comum é que, tão logo cessem os esforços da indústria, cessem seus resultados.
Essa dependência desconfortável só pode ser superada na medida em que toda a organização de vendas – vendedores, supervisores e gerentes – assuma claramente a responsabilidade pelo processo de conquista, fidelização e apoio contínuo para o desenvolvimento sustentado das vendas de cada loja. Pelo processo de “fazer de cada revendedor um melhor revendedor”.
A implementação efetiva – mais rápida e mais econômica – do esforço de Trade Marketing começa por essa redefinição do conceito de vendas, fundamentado na percepção de que as lojas não são as “compradoras” dos produtos da Indústria, mas, sim, as verdadeiras (e únicas) “vendedoras” desses produtos.
* Roberto Miranda é consultor e conferencista internacional e facilitador no Invent®- Instituto nacional de Vendas e Trade Marketing. Formado em Administração pela FGV, especialização em Upper Management & Quality pelo Juran Institute, Vision into Action pela Leadership Studies International, Strategic Thinking pela International Consultants Foundation, dentre outros. Autor de doze livros, como “ A Era do Talento” (Ed. BookMídia). Sua experiência profissional inclui atuação nas empresas: Aché, Azaleia, Cadbury Adams, International Paper, Pfizer, Tramontina, dentre outras.
