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Criatividade = problema + solução + um bom case

Por: 0 26 de Junho de 2013

A busca por mais qualidade de vida levou o argentino Juan Christmann e o brasileiro Renato Lopes a viver em Lisboa. Os dois se conheceram na Leo Burnett da capital portuguesa, famosa na época por ter ganho em toda a sua existência oito Leões. Só que em 2009, com cases criados pelos dois profissionais e suas equipes, a agência ganhou 11 prêmios. [caption id="attachment_302878" align="aligncenter" width="580"] Renato Lopes e Juan Christmann.[/caption]

Foi em dezembro de 2012 que a percepção sobre a importância de cases criativos fez esta dupla fundar a All Awards, uma empresa especializada em auxiliar agências e clientes a ganhar prêmios em festivais, com parceiros profissionais em 11 países.

"Desde que começamos já foram 32 prêmios, sendo 15 trabalhos em shortlist e sete Leões nesta última edição do Festival Cannes Lions", comenta Renato. Os sete Leões foram para duas agências, a italiana MCSaatchi (videocase), com dois bronzes, em Media e P&A, e para a Mayo DraftFCB, do Peru, com Ouro em P&A (um), Outdoor (um), Media (dois) e um bronze Direct. O case do outdoor que transformou a umidade do ar em água potável, criado para a universidade Utec, foi, ainda, um dos quatro primeiros Ouros daquele país em Cannes, todos ganhos em 2013. "O Peru é um país com ótimas ideias, porém sem tradição na criatividade publicitária. A forma como o case foi apresentado certamente destacou o potencial criativo da ideia e auxiliou os jurados a votar", explica Juan, que palestrou recentemente na Letônia sobre os pontos importantes que as agências devem considerar para entrar no "jogo dos prêmios". Quando fala em jogo de prêmios, Juan refere-se, ainda, a uma realidade comum às grandes agências de publicidade. "Os grupos têm festivais dentro da própria rede ao longo do ano, com o objetivo de ver quais ideias têm potencial para ganhar prêmios, como está a criatividade e quais trabalhos podem ser preparados para competir nos festivais", detalha. Mas, além de identificar as melhores ideias, é importante também trabalhar os pontos principais de cada case, de forma diferente para cada disciplina. A cada ano, surgem novas categorias e subcategorias, fazendo com que as agências precisem buscar parceiros externos tanto para qualificar os seus projetos, quanto para aumentar as chances de se destacar no mercado. "O case deixa de ser uma ferramenta para competir em festivais e passa a ser a voz da marca, a essência do storytelling que precisa estar presente o tempo todo na mente dos consumidores e que fará a diferença na mente dos jurados também", completa Juan. Embora pareça apenas um novo nicho, a construção de cases torna-se um segmento crescente. E, neste ponto, os festivais são apenas uma pontinha do iceberg. Um bom case torna-se parte da comunicação das marcas e a dupla cita a história de Dove Sketches, criado pela Ogilvy, como melhor exemplo este ano da importância de um case bem contado. Embora a experiência tenha acontecido com poucas mulheres, a viralização do videocase teve impacto global, difundindo ainda mais a ideia que foi a essência do briefing da marca: conscientizar as pessoas sobre a sua “real beleza”. "Ter uma boa ideia, de impacto e que também viralize é parte do composto criativo atualmente. Quem não entender que o impacto também acontece pelo viral, em complementação à experiência face to face, precisa rever seus conceitos sobre comunicar nessa era digital", alerta Renato. Saber o que escolher de uma história para contar ao mercado, ou a essência de uma ideia, é a mágica do processo, de acordo com Juan. Ancorada na premissa de que uma ideia tem 30 segundos para mostrar ao que veio, conceito da publicidade e mais recentemente adotado também pelas start-ups (30-second pitch), a All Awards busca desenvolver essa mágica em torno da empatia. Tanto com relação aos clientes, no dia a dia, quanto na relação com os jurados, em festivais, que têm muitos trabalhos para ver e precisam ser impactados sem falhas. Com o trabalho de casa bem feito, resta esperar pelo word of mouth e pelos Leões.

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