O crescimento impressiona, mas é preciso olhar com critério para os números de trabalhos brasileiros inscritos em Promo & Activation em Cannes Lions, que representa 26% em comparação com 2011 (273 cases contra 216 em 2011), parelho com o desenvolvimento geral de inscrições no Festival, também de 26%.
Procuramos os brasileiros que estiveram nos júris de Promo & Activation nos últimos anos em Cannes para saber o que pensam destes números, entre eles Geraldo Rocha Azevedo, Marcos Lacerda, Anselmo Ramos, Mentor Muniz Neto e Fernando Figueiredo.
Infelizmente Geraldo Rocha Azevedo, Marcos Lacerda e o jurado brasileiro da categoria Promo & Activation deste ano, Anselmo Ramos, não quiseram comentar estes dados. Embora pareça um certo descaso com a categoria, entendemos o distanciamento deles por se tratarem de diretores de agências de propaganda tradicional, sem nenhuma ligação genuína com o desenvolvimento do mercado promocional.
Já para os especialistas que nos atenderam, o momento ainda não é de comemoração e sim de busca de crescimentos ainda maiores – não só em inscrições, mas no desenvolvimento real do mercado.
Para Mentor Muniz Neto, diretor da agência Bullet, que já trouxe Leões para o Brasil com “iPod no palito para Kibon”, este aparente desenvolvimento da disciplina pode ser devido ao fato da categoria estar servindo cada vez mais como um “curinga” para as agências colocarem ações que não são necessariamente de promo.
“São ideias que saem da mídia tradicional, e acabam caindo nessa categoria porque ela é mais ampla, mais fácil de inscrever trabalhos”, afirma. Ele foi um dos jurados brasileiros de Promo & Activation no Festival Cannes Lions de 2008 e antecipou, também, os trabalhos inscritos pela Bullet e os caminhos que as agências promocionais devem seguir.
A Bullet inscreveu neste ano duas ações para a Skol em P&A – Key Locker e Skol Folia, junto com a F/Nazca. Uma ação promocional de Carnaval e outra de ativação, colocando bafômetros nos pontos de venda da cerveja.
Fernando Figueiredo, outro diretor que prontamente atendeu nossa reportagem, considera que esta era uma tendência esperada. “O País já há dois anos descobriu a categoria como uma oportunidade de ganhar mais Leões, por ser menos competitiva do que Film e Press”, analisa.
Valorização lá fora: Cannes ajuda?
Figueiredo esteve na comissão As Empresas de Comunicação Brasileiras, o Mercado Global e a Marca Brasil durante o Congresso Brasileiro de Comunicação, realizado na última semana em São Paulo ao lado de Nizan Guanaes, Washington Olivetto e Marcius Dal Bo, da São Paulo Alpargatas.
Aproveitamos este contato e questionamos se ele veria viabilidade para empresas de promo tentarem o caminho “Leões em Cannes” para valorização lá fora e se o crescimento de inscrições em Promo & Activation pode ser um indício para este impacto. Mesmo sem concordar, Figueiredo falou sobre o assunto.
“Não acho que Cannes tenha alguma relação com isso. A globalização é uma realidade, mas não podemos apenas pensar no movimento de dentro para fora. E sim, de fora pra dentro também. Tudo está ficando mais globalizado. Os clientes são globais. Os executivos são globais e os trabalhos, muitas vezes são aproveitados de forma global”, declara Fernando.
Ele comenta, ainda, as razões que levam agências estrangeiras a serem mais bem sucedidas nesta categoria do que as nacionais, mesmo sendo o Brasil líder no volume de cases inscritos.
“O que acontece na prática é que o modelo de comunicação brasileiro faz com que as agências se dividam muito em disciplinas, fato que acontece muito menos lá, onde as agências já possuem estruturas integradas. O que quatro agências juntas fazem aqui, uma sozinha faz lá. Fato este que muda muito quando acontece Cannes, porque as agências “criam” as oportunidades de forma integrada, pensando em multidisciplinas. Cannes pode ser visto como um laboratório para a globalização, mas não creio que seja o caminho para globalização”, finaliza.
Questionado também sobre a valorização de agências brasileiras no Exterior, Mentor Muniz Neto acredita que Cannes é um bom caminho, mas não o único. O festival produz um grande impacto de visibilidade para a agência em termos mundiais, porém, para que isso proporcione um grande reconhecimento fora do País, é preciso ir além.
“O trabalho precisa ser feito com consistência, todos os anos. Tem que ser um trabalho constante. Vendendo a ideia de que você é uma agência criativa, e para isso é preciso entregar um trabalho criativo também”, conclui Neto.
Além de Promo & Activation, há ainda a chance de vermos trabalhos brasileiros relacionados a estas áreas nas novas Mobile Lions, com 63 cases brasileiros e, ainda, em Creative Effectiveness, com quatro trabalhos nacionais inscritos.
PR e Direct, com 85 e 236 trabalhos inscritos respectivamente, também poderão trazer boas surpresas relacionadas ao marketing promocional. Conheça mais sobre cada categoria de Cannes aqui.
