Sandra Muraki*
Há muito se aposta que influenciar a escolha de consumidores em prol de uma determinada marca e produto é algo que se faz com base em emoções apenas. Amplamente utilizados, os critérios emocionais ainda são a base de muitas ações que buscam levar o público a eleger determinado produto ou serviço, como se decisões de compra acontecessem unicamente pela emoção. Mas, será que esta escolha, que parece minimizar o peso da razão, elemento igualmente relevante, pode ser a mais acertada?
O ser humano é motivado por aquilo que vê, toca, sente e também pelo que analisa. Logo, construir estratégias de comunicação capazes de influenciar a escolha de consumidores passa também por oferecer a eles dados tangíveis que possam corroborar racionalmente sua tomada de decisão.
A compra de um carro, por exemplo, não pode e não ocorre guiada apenas pelas questões emocionais. Quem já viveu a experiência de aquisição de um automóvel sabe que é imprescindível analisar aspectos técnicos, capazes de demonstrar se o modelo se adequa ou não a necessidade do comprador. Neste cenário, é a opinião fundamentada dada por usuários, amigos, familiares e terceiros – que têm capacidade de análise e independência – que ganha espaço e real poder de influência.
Outros momentos durante os quais a opinião do consumidor exerce influência muito mais relevante do que a de celebridades, por exemplo, é quando se reserva um hotel ou se avalia a aquisição de aparelhos eletrônicos e a contratação de operadoras de celular. Nestes casos, a opinião de semelhantes – gente como a gente – pesa mais e deixa em segundo plano o impacto da propaganda ou o anúncio estrelado por uma celebridade.
Trata-se de uma tendência que veio para ficar. No passado, pela escassez de recursos (nem todos contavam com televisão, por exemplo), o consumidor escolhia com base na famosa recomendação, geralmente baseado por indicações concretas e ainda por questões emocionais. Com o advento da TV e o dinamismo imposto por este veículo, 30 segundos tornaram-se o tempo máximo “para vender o peixe”. A utilização das emoções, aliada ao uso de poucas palavras, foram eleitas, neste cenário, como os melhores meios de atingir o público alvo.
Com o crescimento vertiginoso das redes sociais, tudo muda. Somos todos capazes de recomendar qualquer serviço e de acompanhar o que recomendam pessoas do nosso círculo. Ao mesmo tempo, o aumento à enésima potência dos meios de acesso da publicidade aos consumidores leva muitos a querer se resguardar e a optar por ter como guia a razão e a opinião de quem é semelhante.
Isso mostra que não basta ao consumidor sentir-se “tocado” porque a personalidade A ou B anuncia um determinado bem. A decisão emocional, embora importante, já não é suficiente. Vale também a lógica das opiniões daqueles que realmente consomem o bem em questão.
É incontestável que, neste quadro, a informação fundamentada tem grande valor. Desta maneira, a comunicação de fatos críveis para abastecer públicos-alvo torna-se um modo mais efetivo de atingi-los. Os caminhos são inúmeros e passam pela criação de blogs, pelo estabelecimento de fóruns de discussão, pela divulgação de análises com dados mensuráveis até a elaboração de campanhas que se valham de depoimentos reais de usuários para apontar os diferenciais dos produtos que eles aconselham.
O crescimento do volume de pessoas que busca consumir de maneira mais consciente também sugere que as ações tradicionais tendem a ceder espaço para uma estratégia pautada em fatos e não focada apenas em emoções.
Esta nova ordem impõe que os especialistas em comunicação ofereçam aos consumidores elementos racionais que os auxiliem na tomada de decisão. Em outras palavras, a emoção nunca sairá de moda, mas ganha a razão como par constante. Em mercados em que se diferenciar é cada vez mais difícil, oferecer ao consumidor comunicação crível e razões reais para que a opção de compra se efetive pode ser a forma de provocar emoções novas, como a crença de que seu produto realmente vale a pena.
