O livro “Feira de Negócios – Uma Poderosa Ferramenta de Marketing e Vendas” é mais uma obra importante para auxiliar nos estudos deste importante segmento do live marketing.
A obra decorre do trabalho de Fernando Lummertz, jornalista e escritor, além de experiente palestrante e consultor especializado em planejamento estratégico para feiras de negócios.
Promoview conversou com ele sobre sua obra e o projeto Rede Feiras. Nessa entrevista especial, o profissional fala sobre estratégias que devem ser pensadas antes e depois da participação em uma feira. Também mostra a importância da qualificação profissional na área de eventos e marketing.
Promoview: Em seu livro “Feira de Negócios – Como Planejar, Organizar, Controlar e Avaliar a Participação”, você diz que os clientes gerados em feiras de negócios são superiores aos gerados com outros tipos de estratégias de marketing. Quais são as principais diferenças?
Fernando Lummertz: Os visitantes das feiras estão muito mais predispostos a comprar. Costumam buscar oportunidades para adquirir algo que resolva alguma necessidade latente, conhecida ou não. Na maioria das vezes, o fato de comprar ou não na hora é irrelevante. Esse visitante muitas vezes não é o responsável absoluto pela compra, mas bem impressionado por um produto durante uma visita, certamente irá defender suas vantagens no âmbito da empresa para a qual ele trabalha e aí, a sua condição de influenciador se transformará em “poder de decisão”.
Se isso vai levar um dia, um mês ou um ano, sempre irá depender do ciclo de vendas do produto que o expositor comercializa. Naturalmente que as grandes vendas sempre demandam tempos prolongados de maturação do comprador para a tomada de decisão final.
Então, o que ocorre é que as ações de vendas deflagradas pelos departamentos de vendas no dia a dia são iniciativas que normalmente representam o fornecedor “criando” um desejo ou uma necessidade de compra. Nas feiras, acontece o inverso. Trata-se do comprador indo ao fornecedor demonstrar a sua necessidade e buscar a melhor solução. Em outras palavras, geralmente, é um comprador pronto para comprar.
Para participar de uma feira de negócios é preciso fazer um planejamento. O que a empresa expositora deve fazer antes e depois desse tipo de evento?
Bingo! Participar de uma feira sem planejamento é como entrar em um elevador sem saber o número do andar no qual você deseja ir. Ou seja, você está no lugar certo, mas não tem a menor ideia do alvo específico que precisa atingir. Nós recomendamos aos expositores que preparem um minucioso planejamento de participação dividido em três fases: pré, durante e pós-feira. Cada uma dessas etapas deve ser pensada sempre como parte das demais. Já vimos expositores que até se esforçaram para fazer uma preparação, mas que não levaram em conta a relação de causa e efeito que uma fase tem com a outra. É possível perceber claramente que há uma fortíssima relação entre elas no momento em que você relaciona as principais ações para obter bons resultados:
1. Definição clara dos objetivos;
2. Estande compatível com os objetivos;
3. Divulgação de qualidade (feita profissionalmente) direcionada ao público-alvo específico;
3. Equipe de atendimento preparada para atender no estande (é muito diferente do atendimento do dia a dia – exige técnicas específicas). É durante a feira que se produz informações de valor para utilização na fase pós-feira.
4. Implantação das ações de marketing e vendas imediatamente após o término da feira, utilizar com precisão e foco as informações obtidas durante o evento.
Cabe lembrar ainda que ações tão importantes para os resultados quanto as listadas demandam tempo adequado para serem desenvolvidas. É necessário que os expositores iniciem o planejamento de participação com antecedência compatível. A experiência mostra que uma boa preparação deve ser feita em torno de seis meses. Para a participação em feiras de grande projeção e que envolva, por exemplo, lançamento de novos produtos ou participar de feiras internacionais, o preparo deve se iniciar com mais antecedência ainda. Nesses casos, recomendamos que seja em torno de um ano.
Promoview: Quais são as melhores estratégias para mostrar aos visitantes de uma feira de negócios a imagem da empresa?
Fernando Lummertz: Em primeiro lugar, depende dos objetivos. Quando se fala em imagem de uma empresa, muitas vezes as pessoas relacionam isso unicamente com os elementos visuais de uma marca. Ela resulta de um grande conjunto de fatores que influenciam essa imagem.
Durante uma feira, cabe lembrar que essa imagem resulta dos fatores que são percebidos ali, durante aquele específico momento: a qualidade do atendimento realizado no estande sempre em primeiro lugar, acompanhada do aspecto do estande, dos produtos apresentados etc. O que nos remete para o início: a estratégia geradora da boa imagem começa pelo planejamento. Uma participação improvisada certamente não contribuirá em nada para a empresa expositora, até mesmo porque, para obter essa boa imagem não basta apenas um estande bonito.
Promoview: Em relação à participação da empresa em uma feira de negócios, quais são as melhores formas para avaliar e mensurar os resultados?
Fernando Lummertz: A maioria dos expositores não sabe como avaliar a participação. Eu costumo ouvir sempre argumentos de profissionais que insistem em tratar o investimento nas feiras apenas pelo ponto de vista institucional. Na prática, costumo falar que ele está dizendo isso porque não sabe definir seus reais objetivos. Então, se ele não consegue definir os objetivos, como irá avaliar os resultados?
A primeira forma e a mais simples para essa avaliação é saber (ou não) se os objetivos de participação foram alcançados. A partir daí, inúmeras métricas e procedimentos podem e devem ser aplicados para uma análise mais profunda do retorno do investimento. É preciso que o expositor aprenda a dar uma resposta precisa para aquela pergunta que não quer calar: “A participação na feira deu resultados?”. Nós desenvolvemos algumas ferramentas bastante úteis para gerar esses indicadores de resultados e gostamos muito de trabalhar com algo que chamamos de “perspectivas de vendas futuras baseadas na participação em feiras”. É uma planilha muito bem resolvida, que projeta resultados baseados nos leads gerados durante o evento.
Promoview: Qual a importância da qualificação profissional dos trabalhadores dos setores de marketing e eventos?
Fernando Lummertz: Você acaba de abordar um aspecto fundamental para o crescimento das feiras no Brasil, tanto para aqueles que as realizam como para os que nela expõem. Não há como negligenciar a necessidade de conhecimentos específicos relacionados com a ferramenta de marketing que as feiras de negócios representam. Na maioria das vezes, improvisações, tanto de realizadores quanto de expositores, têm péssimos resultados. Isso geralmente ocorre por falta de preparo dos profissionais envolvidos.
O mercado brasileiro de feiras cresceu muito nas duas últimas décadas e muita gente despreparada está atuando em ambos os lados, tanto como expositor tanto como realizador de feiras. Em parceria com a Ubrafe, nós criamos recentemente um núcleo de preparação chamado Unifeiras, que realiza treinamentos para esse público. Eu utilizo muito o termo “realizadores de feiras” e é preciso esclarecer que quando eu uso é porque estou falando de uma maneira abrangente que envolve os organizadores e promotores, os espaços para realização de feiras, as empresas de projeto, montagem e decoração de estandes etc. Todas as equipes dessas empresas precisam ser bem preparadas para prestar um atendimento de real valor para expositores e visitantes.
Promoview: Atualmente, você trabalha no projeto Rede Feiras. Qual é o principal objetivo dessa iniciativa?
Fernando Lummertz: A Rede Feiras é algo que vai impactar fortemente a indústria brasileira de feiras. Trata-se da mais completa iniciativa focada em comunicação, marketing, relacionamento e geração de oportunidades de negócios já ocorrida no mercado brasileiro. É uma plataforma de alta tecnologia apresentada ao usuário de uma forma muito simples e familiar, semelhante às redes sociais públicas (como Facebook e LinkedIn) mas com foco absoluto nas feiras de negócios.
O objetivo é colocar, frente a frente e em permanente comunicação, o público-alvo que de fato interessa aos realizadores: expositores e visitantes das feiras de negócios. Para tornar essa prática permanente, desenvolvemos aplicativos de alto valor percebido como um programa de gestão da participação em feiras, planilha para cálculo do volume de visitantes no estande, planilha para projeção de vendas futuras dos leads gerados e também realizamos um grande investimento em parceria com a Inex Tecnologia, empresa líder em tecnologia educacional, na criação de uma moderna estrutura de EaD para apresentação de palestras e cursos on-line para todos os profissionais envolvidos nessa área.
Tudo isso estará disponível para os participantes em um ambiente tecnologicamente seguro e terá conteúdo desenvolvido por especialistas dessa área. Na prática, o Rede Feiras é um atalho de grande valor nas relações entre os diversos públicos que se envolvem nesse meio e que precisam tornar esses envolvimentos cada vez mais produtivos e rentáveis para os seus objetivos.
