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Carreira e mercado promo em pauta com Marina Pechlivanis

Por: 0 3 de Julho de 2014

Graduada em Comunicação Social e Mestra em Comunicação e Práticas de Consumo pela Escola Superior de Propaganda e Marketing, Marina Pechlivanis tem mais de 20 anos de experiência atuando em planejamento, criação e novos negócios. À frente da Umbigo do Mundo desde 1999, cunhou o conceito de gifting que deu ao mercado de live marketing uma nova forma de enxergar as trocas de objetos. Além disso, desenvolveu as dádivas de uma marca que ajudam estas a encontrar a sua personalidade e característica principal. Em uma conversa descontraída, ela nos falou sobre a sua carreira, sua atuação frente à Umbigo do Mundo e questões recorrentes no mercado promocional.

Promoview: Conte-nos sobre a sua trajetória no mercado promocional e também na agência Umbigo do Mundo.  Marina Pechlivanis: Eu comecei a minha carreira com o marketing promocional trabalhando na Koch Tavares, em 1990, já estudando no segundo ano na Escola Superior de Propaganda e Marketing. Bem novinha no mercado, eu já cuidava do departamento de criação, fazia logomarcas, anúncios, catálogos e revistas, além de ajudar no merchandising de quadra. Experimentei também a área comercial: visitei clientes e até efetivei permutas, o que estimulou meu lado de vendedora de ideias. Tive a oportunidade de acompanhar muitos eventos de perto, como o campeonato mundial de voleibol de praia no Rio de Janeiro, vôlei indoor, vários torneios de tênis, eventos de hipismo, Jet Ski… E de conviver com grandes e exigentes marcas como Banco do Brasil, Warner Lambert, Rainha, Banco Real, entre outros grandes investidores do marketing esportivo naquela época. Posso dizer que tive a honra de aprender com os grandes nomes daquela época, tanto clientes como fornecedores. Deste período, ficou um grande aprendizado: olhar para frente com segurança e resolver a situação da forma mais eficiente possível, por que a ação está acontecendo, e você precisa resolver naquele momento — não tem volta! Depois dessa fase com o marketing esportivo eu pude experimentar sete anos trabalhando em agência de propaganda, uma experiência muito interessante pelo aspecto intelectual (atuei como redatora, me lancei como atendimento e percebi um dom para planejamento!), mas com uma temporalidade bem distinta do que é a vida promo. Passado esse período, eu recebi um convite de Roberto Duailibi e sua esposa Sylvia para sociedade em uma agência que batizei de Umbigo do Mundo, que completou quinze anos em 2014, e na qual tive a oportunidade de somar minhas duas vivências profissionais prévias: de um lado a agilidade e o jogo de cintura que o marketing esportivo e o mercado de eventos proporciona; de outro, a intelectualidade e a estratégia que a agência de comunicação oferece. Assim, a Umbigo já nasceu em um formato hibrido, o que muitas agências chamaram e chamam até hoje de comunicação integrada colocando um fim aquela divisão que ainda circula no mercado de ATLs e BTLs. A Umbigo sempre tratou desde o inicio da sua fundação com esse conceito integrado, buscando a visão holística na forma de oferecer a solução. Desta forma podemos desenvolver, planejar e criar soluções de comunicação com diferentes tons — promocional, institucional, cultural ou educacional —, utilizando os canais mais eficientes para cada tipo de comunicação e gerando um aproveitamento produtivo dos investimentos não apenas para o cliente, mas também para o mercado e para todos os parceiros envolvidos no projeto. Promoview: Marina, você já palestrou e escreveu um livro sobre o conceito de gifting. Você poderia nos explicar sobre esse conceito. Como a Umbigo do Mundo o coloca em prática no dia a dia? Marina Pechlivanis: Este conceito surgiu de uma inquietação, pois curiosamente ao longo de toda a minha trajetória eu estive envolvida na gestão de recursos de clientes para planejar, criar e implementar promoções, eventos e campanhas com brindes, que eram sempre vistos com desdém e não como veículos de comunicação. Isso gerava desperdício de energia (falta de estratégia e planejamento) e de dinheiro (falta de discernimento entre função X relevância X qualidade X quantidade). Com uma significativa bagagem implementando ações para marcas de todos os segmentos, fui em busca de fundamentação: por qual motivo as pessoas se abrem para um presente? Qual o presente corporativo ideal? Acessos, condutas, reconhecimentos pode ser gifts? Que experiência pode ser memorável e servir de presente para a mente das pessoas? Estudei diversos cases de sucesso e rastreei pensadores mundo afora que pudessem colaborar com uma visão mais precisa das motivações que interferem nas trocas de gifts do mundo corporativo. Também busquei conhecimento teórico, e para isso fiz um mestrado em stricto sensu em Comunicação e Práticas de Consumo onde tive acesso a inúmeros gênios que estudaram com intensidade e profundidade o motivo pelo qual as pessoa trocam coisas ao logo de suas rotinas, a forma como um item consegue entrar no nosso repertório particular de objetos de desejo, a raiz que estabelece o vínculo entre pessoas, marcas e comunidades gerando afetos. Levantei uma série de hipóteses e percebi que este era um campo pouco estudado, muito rico e produtivo. Até então falar “gift” era falar em catálogo, e ouvi de alguns clientes que “a verba do brinde é o resto do resto; se sobrar faz alguma traquitana aí”. Mas, ou-lalá: vão-se as marcas e ficam os gifts! Vide o boné do Banco Nacional, o cofrinho do Bamerindus, a caneta da Transbrasil… e uma infinidade de outros objetos associados a marcas que nem existem mais, mas que estão no repertório das pessoas! Pense nisso: os objetos têm esse poder! Imagine se fizermos um paralelo com outras trocas corporativas, efetivadas diariamente: eu te entrego um cartão, te ofereço um café ou um chá com pipoca, te convido para uma palestra ou um curso… Existe uma série de entregas, trocas e ofertas que são estabelecidas, nem sempre são devidamente mapeadas e podem ser ótimas oportunidade de fazer negócios e estreitar o relacionamento entre marcas e consumidores. E esse campo não faz parte de nenhum grupo midiático, não há nenhum pólo de mediação que vai cobrar 15% ou 20% de tarifa: é um campo aberto para se estudar e para trabalhar relacionamento de marca em sua essência suprema. Quando um executivo fala com outro ele não faz um anúncio ou outdoor, ele simplesmente faz um processo olho no olho. Porém é preciso localizar a essência da marca nesse processo de troca. Isso faz parte do gifting, que na sua forma mais simples trata de como planejar e entregar objetos, experiências e sensações no universo corporativo; e na sua forma mais sofisticada pressupõe que, antes de você estabelecer um processo de troca, você precisa saber muito bem o cenário, as intenções, o objetivo, a reação esperada. Traduzindo, é a aplicação plena da inteligência estratégica de comunicação, da visão de marketing, do pensamento de business em toda uma cadeia de relacionamento que se efetiva e pode ser alavancada a partir dai. O conceito de gifting foi lançado em 2008 na primeira palestra promo do Festival de Cannes. Capitaneados por Alexis Pagliarini e em uma iniciativa da AMPRO, a Umbigo do Mundo levou a teoria, a Coca-Cola os cases práticos e o Instituto Ipsus, as pesquisas. Foi uma apresentação memorável, com direito a Baudrillard, Canevacci e Mauss — grandes inspiradores e teóricos do sistema de trocas de sinais/comportamentos/ideias na humanidade. Depois disso, mais de 200 artigos publicados e cerca de 200 palestras proferidas em eventos corporativos, associações, entidades, palestras Brasil afora e fora do Brasil. Sem contar o livro Gifting, lançado pela Campus Elsevier em 2009, com a participação de Claudio Melo, Auli de Vitto e João de Simoni — grandes nomes neste assunto. Assim, em cinco anos, o gifting, que alguns chamam de objeto e outros, de pensamento estratégico, foi sendo apropriado pelo mercado. Maravilha! É gratificante ver um conceito que você cunhou se transformando em uma expressão, em um vocábulo do marketing. E foi estudando com profundidade vários cases de mercado e refletindo sobre o que as marcas estavam realmente entregando em suas ações de gifting, que percebemos uma grande lacuna: faltava a alma do negócio, algo proprietário, que contasse uma história e proporcionasse a geração de vínculos em cada troca efetivada. Não adianta nada entregar algo (objeto, memória, acesso, sensação) que não traduz a essência de uma marca, a cultura de uma empresa, as intenções de um produto. E há mais coisas entre o manual de marca e o “pacote” missão/visão/valores do que sonha nossa vã mercadologia! Faltava uma etapa antes: a de diagnosticar, localizar e organizar o que deve ser comunicado nestas relações que as trocas proporcionam, criando um campo discursivo proprietário para as marcas — mapeando o seu propósito, o seu dom, a sua energia, o seu potencial para surpreender e para onde a comunicação dessa deve se direcionar. Assim surgiu a metodologia de planejamento de comunicação Dádivas de Marca. O segredo desta solução é um blend especial que integra pesquisas, inteligência estratégica, estudos de branding, criação de conceitos, estruturação de key visuals e desenho de mapas de implementação para as marcas terem uma valiosa matriz de comunicação, preparada para ser multiplicada em todas as plataformas e pontos de contato — perfeita tanto para agências quanto para clientes. Hoje, Dádivas de Marca já está no planejamento de clientes como  IED (Istituto Europeo di Design), Transamérica Comandatuba, Itaci (Instituto de Tratamento do Câncer Infantil), ABRASCE (Associação Brasileira de Shopping Centers). Foi recém-implementado em um projeto internacional (Itália), e tem novos cases em andamento para os próximos meses. Minha recomendação é que vocês experimentem. Faz toda a diferença!. Promoview: Em um artigo você falou sobre amarração do cliente à empresa, por meio de programas de fidelidade ou dependência de algum serviço dela. Como as empresas podem criar um bom relacionamento com o cliente sem sufocá-lo? Marina Pechlivanis: Muitas vezes as marcas fazem programas de fidelidade e prendem o cliente, posso dar um exemplo dos programas de fidelidade que te limitam e ao invés de fidelizar o amarra a um certo formato de compra, e ninguém gosta disso. As marcas por vezes criam estratégias que são boas para elas mesmas e o consumidor se vincula e depois ele se vê preso a um determinado processo como os de pontuações. Há uma determinada rede de chocolate que tem um processo de pontos, mas que expiram a cada dois meses e quando você viu já perdeu os seus pontos. Então eu não estimulo o meu consumidor que não fica sabendo qual é cultura desse processo de troca, e ninguém economiza nessa cadeia, não promove a "troca" só ficando com o dinheiro. Então é muito rico de se discutir. Eu gosto muito dos mitos e parábolas para fazermos analogia com o mercado que é literalmente parabólico, todos os dias nós temos novas histórias e aprendizados. Promoview: O mercado promo fica ressentido por algumas questões, como trabalho job a job e longos prazos de pagamentos. Você poderia descrever essa rotina atualmente em São Paulo e como você vê essa situação.  Marina Pechlivanis: Se a marca tem uma estrutura conceitual, robusta e potente, e sabe para aonde quer ir, o trabalho pontual é uma opção. Já para as agências é sempre uma complicação, porque se você trabalha job a job — essa é uma questão antiga! —, é complicado manter funcionários e equilíbrio financeiro em um sistema de impostos como o nosso. Um aspecto polêmico são as concorrências: o cliente solicita três propostas, absorve o conhecimento do que é apresentado por dois, fecha com um e esse possivelmente deve se submeter a valores irrisórios com descontos abusivos e, ainda assim, sobreviver e oferecer um trabalho de qualidade. Eu vos: pergunto “Que mercado é esse”? Podemos trocar o nome de marketing promocional para Live Marketing ou o que for, mas se a conduta não mudar, se a postura não for mais ética, fica complicado. No mundo da publicidade, da criação e do design, apresentar uma proposta para alguém prevê que você deve ter um desenho dessa ideia. Ou seja, já investiu capital intelectual e tempo para formular uma determinada solução. Pensemos juntos: você pode ver como eu penso conversando comigo e com a minha equipe, vendo outras campanhas que a Umbigo do Mundo já criou, conversando com outros clientes que já atendemos. Agora, receber uma ideia customizada para “entender como a agência enxerga o briefing” sem que você me pague nada por isso é um abuso. Por isso recentemente criamos uma consultoria por hora, que se chama hOráculo Umbigo do Mundo. Quer conversar, pensar junto? Quer um expert de algum segmento em especial? Ótimo: custa “x” a hora. Nada mais justo pelo compartilhamento intelectual! Gostou? Pode contratar que ajustamos nossa agenda. Promoview: Marina, conte-nos alguma história curiosa que você tenha participado ou que tenha acontecido com a sua agência nestes anos de atuação no live marketing. Marina Pechlivanis: Muitas histórias em quase 25 anos de mercado! Minhas preferidas são as de aeroporto, especialmente em uma época (12 anos consecutivos!) em que trabalhamos intensamente com gifting para o mercado de fast food. Quer saber uma delas para ter ideia das demais? Sabe aquelas bonequinhos de gesso, que você faz em forminhas? Era uma ideia para o cliente aprovar. Pois bem: decidi levar os saquinhos de pó de gesso na mala de mão para não perder tempo procurando a mala na esteira, e não me atrasar para a reunião. Preciso contar o que aconteceu no raio X?

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