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BRF cede à pressão das agências especializadas e tira BID do ar

Por: Redação. 12 de Maio de 2020

O andamento do BID da BRF para definição de uma agência para realizar eventos foi interrompida na tarde desta 3a. feira. A pagina com o leilão foi retirada do ar impedindo aos participantes o envio de novos lances.

Segundo a BRF, na terça-feira, 12, ocorreu uma falha técnica no sistema e para solucioná-la foi criado um evento fictício, com um novo número, que acabou gerando um comunicado para as empresas participantes do primeiro leilão. Tal fato teria levado algumas empresas a entenderem que a concorrência havia sido cancelada, conforme noticiado por Meio & Mensagem. “Para não provocar qualquer desentendimento com esse ‘disparo teste’ foi feito o envio de cancelamento do evento fictício. Sendo assim, a concorrência permanece ativa”, diz a BRF em comunicado enviado à reportagem nesta quarta-feira, 13.

No mesmo texto, a companhia diz ainda que todas as regras e condições para o leilão reverso foram preestabelecidas e divulgadas para todos os participantes. Com isso, os pontos que foram questionados por executivos do mercado continuam valendo.

Segundo informações apuradas pela reportagem, os líderes do movimento #jobentreguejobpago foram chamados pela área de compliance  para uma reunião no dia 18 de Maio na sede da BRF. 

O processo, com verba de 15 milhões, contava com a participação de 10 agências e estabelecia prazo de 90 dias para pagamento dos serviços foi suspenso após mensagens enviadas pelos líderes das agências especializadas em um post do presidente da BRF, Lorival Luz, no Linkedin.

Tela do sistema de compliance da BRF na tarde desta 3a. feira, 12 de Maio, excluiu acesso das 10 agências que participavam do processo

Entenda o caso

A situação perdura por anos e sempre foi um fator de dificuldade para as operações das agências responsáveis por ativações de marcas. Agora, diante da crise, e com o setor descapitalizado, as lideranças resolveram propor a discussão destes temas.

No caso da BRF, o processo era absolutamente legal. Mas que espanca o mercado porque dispara um processo onde a agência que oferecer o menor percentual de fee ganha a concorrência. Por isso é detestável, do ponto de vista da sustentabilidade, e até mesmo da ética. 

O ponto de equilíbrio para o tipo de operação não pode ficar abaixo de 20%. Neste leilão, algumas agências ofereceram 2%.

Detalhe das ofertas no BID de R$ 15 milhões da BRF antes do cancelamento. Lances estavam em 2% e a companhia estava incentivando percentuais ainda menores

O descontentamento aumenta à medida que proliferam nas redes sociais os discursos dos executivos destas companhias, BRF, Ambev, Claro, Heineken, Vivo entre outras, que exaltam em seus perfis os méritos e a preocupação destas empresas com a sociedade diante das grandes doações por conta da pandemia do Covid-19. E é justamente pelo LinkedIn que os empresários do live marketing estão buscando formas de serem ouvidos por elas.

O movimento de comentários em postagens já havia acontecido há algumas semanas nos perfis dos presidentes da Ambev e Heineken. 

Nesta semana, o comunicado sobre o "round" de abertura do leilão reverso coincidiu com a postagem do CEO global da BRF Lorival Luz, que marcou no seu LinkedIn o anúncio da doação de R$ 50 milhões em alimentos, insumos médicos e apoio no Brasil e nos países onde a empresa opera. 

Os líderes do mercado das agências não perderam tempo, e, numa enxurrada de comentários reforçavam a importância da atitude da BRF no momento, mas ressaltavam a falta de empatia com as agências prestadoras de serviços.

Veja também:  Caso BRF inaugura o novo 'normal' do mercado de brand experience

Em um deles, Alexis Pagliarini, da Ampro, escreveu: “Caro Lorival Luz, louvável a atitude da BRF por um mundo mais responsável e solidário. De fato, é a hora de se pensar em todos os stakeholders e não somente nos shareholders. Como representante de uma categoria bastante presente nas ações de marketing da BRF – o Live Marketing – gostaria mesmo é de ver tal atitude refletida nas relações da empresa com seus fornecedores do setor. O leilão reverso de ontem, continua o executivo, foi “um mal exemplo de relações sustentáveis e solidárias. O estabelecimento de 90D para pagar e uma taxa de 2% de remuneração contrariam todas as boas práticas difundidas no mercado. A Ampro está aberta ao diálogo e posso dizer que seus pares de outras empresas do mesmo porte estão se mostrando sensíveis. Fico à disposição para uma interlocução com seu pessoal de marketing e suprimentos. Vamos, juntos, contribuir por mundo mais sustentável e solidário?”

Print do post do presidente Global da BRF que foi excluído em função dos comentários que recebeu

Com a repercussão, Lorival Luz presidente global da BRF, dona das marcas Sadia, Perdigão e Qualy retirou a postagem do ar.

O resultado deste movimento pode ser considerado uma vitória para todos que trabalham diariamente pelo desenvolvimento do setor de eventos e promoções. 

O deslize de Lorival Luz ganhou destaque e em entrevista exclusiva ao Propmark, Alexis Pagliarini, presidente da Ampro e colunista do jornal dirigido por Armando Ferrentini, disse que teve conversas com a BRF e abriu uma interlocução. "Senti deles receptividade, estamos agendado reuniões e vamos ver, estou confiante que eles enxerguem todos os stakeholders e tenham mais empatia com seus parceiros nessa hora.”, afirmou Pagliarini

A mesma posição de "abertura ao diálogo" já tinha sido adotada pela Ambev e Heineken diante das manifestações do executivo.

Procurada pelo Promoview, Amira Vazques, que conduz o BID da BRF, não quis atender a reportagem.   

Na nota recebida da BRF a companhia afirma que “Seu compromisso com a integridade, a segurança e a qualidade, é o que pauta todos os seus processos. A empresa já vem implementando a modalidade de leilões eletrônicos na área de suprimentos, por ser uma prática que assegura a transparência e a livre concorrência. Ressalta que o leilão eletrônico é uma das etapas do processo, que também inclui avaliação técnica de cada fornecedor participante. Todo o processo é realizado com regras e condições preestabelecidas e claras, que são comunicadas aos participantes desde o início do leilão."

De todos os movimentos semelhantes já realizados nos últimos anos, este é, sem dúvida, o mais promissor. Agora é preciso destacar o resultado efetivo das grandes companhias que, em outras ocasiões, quando muito, "passaram um pano" e pouco fizeram para modificar a situação. O comportamento do presidente da BRF modifica o tratamento que era dado ao assunto até aqui. Ele e todos os demais simplesmente aguardavam que o assunto esfriasse.

O fato é que a mudança de comportamento deve partir das agências. Mesmo assim os principais empresários sediados em São Paulo entendem que é possível sensibilizar as áreas de compras. 

E estão conseguindo resultados importantes.  A postura e decisão de cancelamento do BID pela BRF é histórica.

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