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Agência: B/Ferraz
Case: Terra Sunset Games
Resumo:
O Terra, maior portal de Internet da América Latina, enxergou no Festival de Cannes uma excelente oportunidade para realizar uma ação de relacionamento com seus melhores clientes e parceiros e para lançar a revista “Qual é a sua?”, publicação exclusiva do portal, em grande escala para o mercado publicitário. Porém, para atrair a atenção do exigente segmento dos “frequentadores do festival de Cannes” em pleno verão na Riviera Francesa e em meio a tantas opções de entretenimento e festas que ocorrem durante a semana do festival, o Terra precisava se superar. Sendo assim, tiramos proveito do que Cannes tem de mais encantador – o azul do mediterrâneo – e nos apropriamos de um navio, o Blue Dawn, para todas as nossas atividades. O Vieux Port de Cannes transformou-se no QG do Terra. O navio em uma grande ação de visibilidade. O business meeting em um encontro gastronômico em alto mar, comentadíssimo. E a festa Terra Sunset tornou-se o evento mais disputado do festival em 2007.
Histórico:(situação de mercado/produto/serviço)
O Terra é o maior portal de Internet da América Latina. Os altos índices de audiência do portal, bem como sua variedade de conteúdos e públicos internautas são um prato cheio para agências e anunciantes. E era com este público que o Terra desejava falar em Cannes, em 2007. Historicamente a marca já vinha fazendo a cobertura do festival a alguns anos e marcando sua presença ali com o patrocínio de salas de impresa e internet dentro de lounges do Meio e Mensagem, por exemplo. Mas nunca havia feito uma grande ação proprietária, que chamasse atenção para sua marca e fizesse com que anunciantes, mídias, planejadores e criativos pensassem no Terra neste momento de reflexão sobre os rumos da publicidade que Cannes sempre estimula em seus participantes. O Terra precisava se posicionar: como uma marca sólida, como um portal líder, como uma marca jovem, criativa, ousada, aberta para novos formatos, para projetos de vanguarda. E qualquer ação que o Terra fizesse neste momento tinha que refletir sua posição.
Estratégia da campanha:
A estratégia adotada foi a de demonstrar a grandiosidade do Terra. Sair da seara das ações tímidas e de pouca expressão para um conjunto de ações de grande impacto, que atraíssem a atenção do público e marcassem 2007 como o ano do início das investidas do Terra em Cannes. Ou seja, uma estratégia de eventos proprietários do Terra, que teriam início neste ano, transformando a marca do portal em sinônimo de entretenimento e inovação na Riviera Francesa. Era preciso começar a desenhar uma história de relacionamento com este target. Para isso foram desenvovidos 2 eventos, com público e objetivos bem distintos: um almoço de relacionamento (um verdadeiro business meeting), para grandes anunciantes e mídias do mercado e uma grande festa de comemoração, para a qual seriam chamados criativos, planejadores, e todos os grandes nomes da publicidade da América Latina. Até aí, nada de novo. Porém, o QG destas duas festas foi um navio, aportado no Vieux Port de Cannes, totalmente transformado com as cores e com a identidade do Terra. O almoço foi um petit comité. Os convidados foram recebidos no porto e, na hora marcada, o navio saiu para o mar. O cardápio assinado pelo chef Mr Alain Llorca, do Famoso Restaurante Moulin de Mougins, consagrado pelo guia Michelin. Durante o almoço os convidados puderam interagir com o chef estrelado. Já a festa foi com o navio atracado no porto e teve seu diferencial no line up estrelado: Djs dos mais badalados clubes de St Tropez e Ibiza, além de Boy George. Sendo assim, podemos dizer que a estratégia adotada foi a da GRANDIOSIDADE. A de apresentar o Terra no tamanho devido aos seus parceiros, colocando-o em um novo patamar.
Conceito promocional:
Terra Sunset at Cannes. Durante o verão, os dias são muito longos na Europa e não é diferente na Riviera Francesa. Nos apropriamos do alaranjado do final do dia, que marcava a hora de nossa festa e que é a cor oficial do Terra, para batizar a nossa plataforma de eventos.
Meios de comunicação utilizados:
Para concretizar nossa campanha de relacionamento com o público de Cannes foram usadas algumas ferramentas de comunicação: e-mails mkt, convites, malas diretas tridimensionais, um hot site para confirmação de presença e mais informações sobre o conteúdo dos encontros, os eventos em si e ampla cobertura de RP. Seguem agora, cada uma destas ferramentas detalhadas. . E-mails Mkt Teaser: Foram criados 2 mailings distintos: um mais seleto para os convidados do almoço, composto de grandes anunciantes e diretores de mídia de grandes agências e um segundo, dos convidados para a festa, composto de importantes nomes do mercado de publicidade da américa latina (aqui das mais diversas áreas). A partir daí foram criados 2 tipos de e-mail mkt teaser, convocando os convidados para grandes emoções a bordo de um navio na Riviera Francesa. Uma espécie de Save the Date, que já atraía os convidados pelas principais atrações de cada um dos eventos. . Convite Pop Up Festa Terra Sunset at Cannes: Cerca de 1 semana após o e-mail mkt teaser os convidados da festa receberam um grandioso convite tridimensional. Ao ser aberto, a silhoueta de um navio recortado se desprendia, destacando o palco dos eventos do Terra. . Hot Site Confirmação: Um hot site foi desenvolvido para que os convidados pudessem confirmar sua presença (sem a qual não poderiam entrar nos eventos, pois não receberiam o segundo envio com a pulseira de acesso) e também onde puderam encontrar mais informações sobre Cannes e sobre os encontros: mais sobre o restaurante do chef Alain Lorca (inclusive uma receita exclusiva que ele preparou para que os convidados do Terra se aventurassem na cozinha), algumas faixas de música dos Djs que iriam tocar na festa, etc. . Convite + Pulseira de Acesso Festa Terra Sunset at Cannes: aqueles que confirmaram sua presença pelo hot site receberam um segundo convite, agora com o mapa dos eventos e uma pulseira de acesso, garantindo a continuidade do relacionamento. . Convite Talheres Almoço Gastronômico: para antecipar a expectativa em torno do almoço estrelado, foi elaborada uma peça especial para os convidados ao “business meeting gastronômico”. Alguns receberam esta mala direta pra lá de diferenciada ainda no Brasil, outros receberam em seus quartos de hotel em Cannes, na véspera do encontro. Uma peça que recriava a tradição, o requinte e o glamour do chamado serviço à francesa, ícone de uma refeição cheia de pompa: um jogo completo de talheres, dos mais variados tamanhos e tipos, vinha enrolado em um guardanapo de pano e trazia uma mensagem de lembrança para o encontro. . Mídia Exterior: Além destes esforços, foram negociados os locais mais nobres de mídia exterior para que a marca Terra tivesse presença privilegiada em Cannes. Locais como a porta dos hotéis Majestic e Carlton (os mais superiores e mais disputados pelos publicitários do festival) estamparam imensos outdoors do Terra, garantindo visibilidade nos locais certos.
Resultados da campanha:
Para o Almoço Gastronômico foram convidadas 40 pessoas, compareceram 38! Isso em um dia de atividades normais do Festival de Cannes, quando todos sabem que as pessoas raramente param suas atividades no meio da tarde. . A festa teve a presença de 400 pessoas, capacidade máxima do navio, e muitas vezes teve de operar em sistema rotativo. . Foi até as 4H da manhã, horário bem avançado para os padrões da Riviera Francesa. . Foi considerada por todos a melhor balada do ano em Cannes. . A estratégia adotada foi um sucesso: o Terra foi o “talk of the town” de 2007 em Cannes e todos se perguntavam o que a marca faria em 2008. Nós não decepcionamos: e demos continuidade à estratégia. Este ano, o Terra comemorou o recorde de audiência do TV Terra em Cannes com um evento inesquecível, no Palais de Bulle de Pierre Cardin, com show da Banda Morcheeba, para 700 pessoas. Mas isso fica para o case do ano que vem.
