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Agência: BFerraz Comunicação Promocional Ltda.
Cases: Caixa Bohemia
Resumo:
No final de 2007 os principais distribuidores e clientes de Key Accounts de Bohemia foram surpreendidos por uma caixa antiga, empoeirada, postada em 1853 – ano do nascimento da cerveja – que supostamente teria sido extraviada pelos Correios daquela época. Esta encomenda agora era entregue aos seus destinatários, trazendo do século passado exemplares da família Bohemia juntamente com diferentes taças de cerveja.
A encomenda, embalada de maneira quase caseira, seguia com uma carta de seu primeiro mestre cervejeiro, escrita de próprio punho, relatando a felicidade da descoberta de uma receita única e valiosa. A mala-direta proporcionou uma viagem no tempo. Abriu caminho para um diálogo mais emocional entre a marca e um público acostumado a materiais frios, carregados de gráficos e argumentos de vendas.
Uma ação de relacionamento que levou ao trade o encantamento das peças da bela campanha de comunicação que vinha sendo veiculada ao público final. Apresentou de maneira lúdica a variedade de produtos do portfólio Bohemia, reforçou o posicionamento de tradição premium da marca e ajudou a conquistar valiosos espaços extras nos PDVs.
Histórico:(situação de mercado/produto/serviço)
Bohemia é a mais tradicional cerveja do Brasil. Posiciona-se no mercado como a primeira cervejaria do País e reafirma sua qualidade, tradição e excelência desde 1853 em toda a sua comunicação. Ao longo de 2007 a marca estava investindo pesado em construir o posicionamento de “a primeira cerveja do Brasil.”
Uma intensa campanha de publicidade foi colocada no ar, comparando cenas dos dias de hoje a cenas de 100 anos atrás, mostrando como uma cerveja histórica pode se manter tão atual. Uma ação de ativação impactante também foi acionada: um bonde cenográfico, como aqueles que circulavam pela cidade de São Paulo no começo do século, circulou com promotores caracterizados com trajes de época e adesivos com imagens históricas assinadas pela marca Bohemia pela Avenida Paulista.
Era preciso envolver o trade nestes esforços. Era preciso encantá-lo para que ele percebesse o valor da marca e do portfólio Bohemia (em suas 4 versões) para seu marketing mix. Para que ele abrisse a guarda para Bohemia em suas prateleiras. Para que a marca conquistasse mais espaço nas gôndolas e pontos extras do varejo. Mas era preciso abordar este público num “tom Bohemia”. Requintado, diferente.
Estratégia da Campanha:
Era preciso que o universo Bohemia fosse compartilhado pelos principais parceiros da marca – distribuidores e sobretudo varejistas – para que eles entendessem o valor da tradição da marca Bohemia e seu potencial de vendas. Mais que argumentos de vendas era preciso uma ação de brand experience diferenciada, que ajudasse nas negociações de pontos extras e espaços nos PDVs. Foi desenvolvido então um brinde de final de ano para os melhores clientes da cerveja, que fazia as vezes de uma ação de brand experience. Uma vivência na história da marca Bohemia. Mais que uma mala direta, mandamos uma história para nossos clientes.
Conceito Promocional:
Bohemia. A primeira cerveja do Brasil.
Meios de Comunicação Utilizados:
Foi criada uma caixa propositalmente envelhecida, supostamente postada em 1853 – ano do nascimento da Bohemia – e extraviada pelo Correio Brasileiro (naquela época “Correilo do Império”), que agora chegava até os seus destinatários. Um verdadeiro tesouro que ficou mais de um século perdido por aí.
O conteúdo da encomenda revelava exemplares da família Bohemia (Pilsen, Escura, Confraria e Weiss) além de presentear o destinatário com quatro diferentes taças da marca – de grande valor percebido pelo target – cada uma adequada para apreciar um tipo diferente de Bohemia. Junto à caixa, seguia uma carta, escrita de próprio punho pelo primeiro mestre cervejeiro e fundador da cervejaria, Henrique Kremer, relatando sua felicidade na descoberta da fórmula de Bohemia e vislumbrando o futuro que sua cerveja poderia vir a ter.
Segue aqui, na íntegra, o texto desta carta: Petrópolis, 12 de setembro de 1853. Meu amigo, espero com esta encomenda, que em breve será entregue ao seu poder pela Cia de Correpondencia do Grande Império do Brasil, poder dividir com você a minha felicidade na descoberta de uma nova razão em minha existência: a fabricação de uma cerveja única, superior, altiva. Encontrei na busca pelos ingredientes perfeitos uma obsessão verdadeira. Que acredito que se perpetue através das gerações de minha família. Uma paixão arrebatadora, passada de pai para filhos. Batizei-a de Cervejaria Bohemia. Inicio minha jornada com a produção de seis mil garrafas por mês. Mas antevejo seu potencial. Já sirvo oficialmente a família imperial e sonho em servir com a mesma dedicação e qualidade, num futuro próximo, a centenas de milhares de famílias brasileiras, que saibam apreciar a qualidade e a distinção de minha cerveja. A Cervejaria Bohemia nasce com a produção da cerveja Bohemia Pilsen, clara, leve, suave. Mas o tempo e carinho que dedico na sua produção há de render frutos. As possibilidades são muitas. Seguem aqui algumas edições especiais cujas receitas eu, Mestre Cervejeiro, guardo a sete chaves, e que em breve povoarão o imaginário dos apreciadores. Na Bohemia Escura, do tipo Schwarzbier, uso maltes raros importados de Munique. Uma cerveja de cor única, com sabor suave, espuma aveludade, encorpada e cremosa. Para a receita da Bohemia Weiss pesquisei as cervejas de trigo do velho mundo e tentei adaptar o estilo forte ao paladar dos trópicos. Usei maltes e trigos franceses, lúpulo alemão e acredito ter chegado em uma bebida realmente refrescante, naturalmente turva e com toques frutados e de especiarias. E para bem degustá-la, é preciso seguir um verdadeiro ritual, do modo se servir ao formato do copo. Bohemia Confraria trata-se de um capítulo a parte na vida deste Mestre Cervejeiro. Será reconhecida na história como a primeira cerveja do tipo abadia produzida no Brasil. Uma receita artesanal, carregada de tradição. Confio nos meus herdeiros para que minhas receitas continuem a ser perpetuadas por gerações. E para que a qualidade de minhas cervejas façam história nesta grande nação brasileira. Sonho com o dia em que muitos possam degustar a variedade de minhas Bohemias, seus aromas e sabores com a mesma excelência que elas hoje são servidas à família imperial do Brasil. E divido aqui e agora com você a alegria desta realização. Espero que você também aprecie minhas criações e possa antever comigo o que o futuro reserva para Bohemia. Bem-vindo o ano de 1853. O ano em que nasceu a primeira cerveja do Brasil. Henrique Kremer Fundador da Cervejaria Bohemia.
Resultados da Campanha:
O presente de final de ano da Bohemia para o trade proporcionou não só uma viagem no tempo como também embarcou seu público na atmosfera de seu conceito, além de reforçar a gama de produtos oferecidos e aproximar a marca desse público. Os cinco mil kits distribuídos aproximaram a marca do trade. A diretoria da marca recebeu e-mails comentando a ação. Houve fortalecimento dessa relação garantindo o sell in mensal mínimo para os meses de verão, quando as cervejas populares costumam roubar share de marcas mais premium como Bohemia. Além de maior facilidade de positivação dos materiais de comunicação da marca para exposição dentro do ponto de venda, por meio de ilhas, pontos extras, gôndolas.
