Os bons resultados obtidos com o patrocínio à edição 2011 do Rock in Rio animaram a Mondelez a dobrar a sua participação na edição 2013, que acontece em setembro. Este ano, além da marca Trident, a companhia adquiriu uma segunda cota de patrocínio, com a qual fará ativações também dos biscoitos Club Social.
A proximidade de perfil das marcas, ambas com foco no público jovem e com alto potencial para gerar experiências ao público, foi o principal argumento para justificar a escolha.
André Britto, gerente de marca para Club Social acrescenta outro. “Club Social inaugurou um segmento, o de crackers portáteis, dentro do mercado de biscoitos, que é bastante comoditizado. É uma marca em constante inovação e tenta trazer o espírito jovem a esse segmento tão tradicional”, explica.
As duas marcas compartilharão um espaço de duzentos e sessenta metros quadrados de área útil, com dois pisos, criado pela b!ferraz. A parte de cima terá espaços comuns, interligados por uma ponte na qual será instalada uma cabine de DJ e o primeiro andar terá áreas exclusivas para Trident e Club Social.
Enquanto o piso superior terá acesso restrito à imprensa, convidados e celebridades, recebendo trezentas pessoas por noite de shows, o piso inferior será aberto ao público e às ativações com consumidores.
Segundo Daniel Silber, líder de engajamento para a marca Trident, a estratégia de aproximação com a música começou em 2010 com a campanha “Vamos rir mais”. Depois, vieram os patrocínios ao Planeta Terra, Lollapalooza e o próprio Rock in Rio.
Enquanto em 2011, o patrocínio ao festival carioca abarcava 40% do orçamento de marketing da marca, este ano o percentual subiu para 60% da verba de cada uma delas.
Estão inclusas no montante as ações de divulgação das promoções que cada uma tem feito a respeito – as de Club Social foram criadas pela Giovanni+Draftfcb e, em digital, pela Cubocc – assim como as ativações e experiências dentro do festival.
Marcos Icae, gerente de marca de Trident, conta que a edição 2011 do Rock in Rio trouxe à marca 2,5% de incremento em share, com o lançamento da edição limitada Rock Mint e a mídia espontânea gerada em torno do evento foi três vezes superior ao valor do patrocínio.
De pouco antes do Rock in Rio 2011 para cá, o share da marca subiu 5,5 pontos, ficando, hoje, em 58,8% em valor, o que a consolida na liderança. Club Social é líder no mercado de crackers (biscoitos salgados), com 21,7% de share em valor.
E para atrair o público ao estande das marcas, um painel de LED de cinquenta metros quadrados desenvolvido pelo Coletivo Bijari contornará todo o espaço da Mondelez no Rock in Rio; as luzes pulsarão em sintonia com a música que estiver sendo tocada.
Ações de Ativação de Cada Marca no Espaço
Trident
Palco de realidade aumentada: o participante faz performance de 40 segundos e na projeção do lado de fora do estande, ele (ou ela) aparece em outros cenários – em meio a zumbis, como se fosse o astro num show de rock ou mesmo fazendo dueto com alguma estrela da música. As performances serão gravadas, o material vai para o Facebook e o dono da performance poderá compartilhá-la em sua página na rede social.
Turbo Drop: um elevador verde com queda de 37 metros (a edição 2011 era de 10 metros), em que até 700 pessoas por hora poderão brincar. Os organizadores garantem que será a vista mais legal do Rock in Rio. Mas só os muito corajosos poderão usufruir.
Club Social
Visagismo: seis maquiadores farão maquiagem e cabelo do público, que terá direito a fotos “antes e depois” de transformado em uma das celebridades do mundo da música.
Palco no qual os participantes poderão fazer performances de um minuto que será projetada em um amplificador de LED na parte externa: O usuário poderá escolher entre dois avatares (dois para homens e dois para mulheres), que são inspirações de astros da música no qual vai se transformar, em uma projeção fora do estande. A brincadeira usa a tecnologia Kinect, de leitura de movimentos.
No “Amplifique-se Club Social”, realizado na Rock Street, as pessoas vão poder tirar fotos em cabines e as imagens serão impressas em grande formato de banner circular. A ideia é se destacar na multidão, seja para aparecer para os ídolos no palco seja para não se perder dos amigos.
Os convidados da Mondelez receberão camisetas, este ano com as marcas Trident e Club Social, desenhadas pela estilista Lethicia Bronstein. Além disso, durante o Rock in Rio ela customizará as camisetas de 14 celebridades.
O espaço compartilhado pelas marcas terá uma área para descanso.
