* Fernando Menezes
É incoerente pensar, nos dias de hoje, em um ponto de venda que não seja integrado e convidativo ao shopper. Esta é uma informação conhecida da indústria, do varejo, de consultores do setor e de toda a cadeia de consumo.
Não há segredos, muito menos discussão, sobre a necessidade e importância de trabalhar o ponto de venda como um espaço de conexão e reconhecimento do shopper. A questão é: como atrair, reter e fidelizar este cliente?
Segundo estudos do Popai Brasil, 70% das decisões de compra são tomadas no ponto de venda. Por isso, é preciso saber, com precisão, o que o shopper quer. Para encantá-lo, o varejo e a indústria investem em comunicação, sinalização, ambientação, layout de loja, mix de produtos e buscam compor a loja ideal. As pesquisas somam a isso como uma poderosa ferramenta de mensuração e detalhamento do perfil do cliente.
Conhecer o shopper, seus anseios e expectativas, é essencial para criar uma estratégia de vendas lucrativa. Por isso, não há dúvidas sobre a eficiência da pesquisa e dos dados valiosos que esta ferramenta entrega.
Hoje, o mercado oferece uma infinidade de metodologias que estudam e interpretam cada movimento do cliente e oferecem à indústria e ao varejo informações precisas e qualitativas sobre a preferência e o comportamento do shopper.
O eyetracker, por exemplo, permite seguir o olhar do consumidor e identificar os pontos da gôndola que mais despertam a atenção, além de registrar o tempo gasto na percepção de cada produto.
O monitoramento é feito a partir de um óculos utilizado pelo shopper, ou ainda, por equipamentos implantados na prateleira da loja. A técnica facilita na assimilação dos espaços que positivam promoções e exposição de novos produtos.
Já o pathtracker revela os locais mais quentes e frios da loja, ou seja, o equipamento instalado no carrinho identifica os locais em que o consumidor permanece por mais tempo e com quais marcas se relaciona.
A técnica oferece um mapa da loja e é possível organizar o layout, a fim de trabalhar com áreas de promoção e de atração do shopper, a partir das informações geradas pelo dispositivo.
Há outras técnicas de pesquisa e monitoramento que auxiliam neste processo. O neuromarketing, talvez a técnica mais conhecida do mercado, avalia impressões, comportamentos e reações a estímulos oferecidos no ponto de venda.
Outro exemplo é o laboratório, em que se reproduz um ambiente de varejo, para constatar a conduta do consumidor em determinado ambiente, ou frente a um novo produto, serviço ou promoção.
A alimentação em tempo real dos resultados identificados pela pesquisa é, sem dúvida, uma ferramenta que traz agilidade ao varejo e auxilia a indústria na tomada de decisão ou mudança de plano de ação.
Com os dados coletados e encaminhados à indústria, é possível interromper um ciclo de promoções que não tem o resultado esperado ou ainda estender o prazo e as ações que realmente funcionam com o shopper.
Os esforços para garantir a presença do cliente no varejo, combinados à pesquisa e monitoramento em tempo real, trazem agilidade e inteligência à cadeia de consumo e indicam as práticas mais assertivas para comunicação, relacionamento e preferências do shopper.
Hoje, com o mercado em pleno crescimento e a concorrência acirrada, deter informação sobre o desempenho, em tempo real, de determinada praça, marca ou produto, traz diferença competitiva, e, na maioria dos casos, receita adicional.
*Fernando Menezes é CEO da Pesquisejá.
