Agência: Biruta Mídias Mirabolantes
Case: Anjos da Night
Resumo:
O case da campanha Anjos da Night teve como principal idéia levar uma mensagem de conscientização aos jovens através de uma proposta criativa, bem humorada e interativa. No meio de um momento em que a cidade se preocupava com os altos índices de acidentes automobilísticos vinculados à jovens e ao consumo excessivo do àlcool, o Sindicato de Hotéis, Bares e Restaurantes (SindRio) solicitou uma campanha que mobilizasse os jovens. O projeto Anjos da Night contou com um mix de ações inusitadas, que teve como conceito criativo um grupo de “anjos” que marcou presença na porta das casas noturnas, bares e shows mais movimentados do Rio, sugerindo aos jovens alternativas práticas e responsáveis de voltar para casa após o consumo excessivo do álcool. A comunicação da ação foi feita através de placas seguradas pelos “Anjos” com mensagens de efeito. Além dos personagens, a campanha envolveu uma série de espaços alternativos como ímãs nos carros simulando fechaduras falsas, tags nos retrovisores internos nos serviços de Valet e comunicações no interior dos banheiros das casas noturnas parceiras, com mensagens bem humoradas, atingindo diretamente quem já estava alcoolizado. A campanha contou com o patrocínio do whisky Ballantine´s, que integra uma série de ações mundiais da empresa Pernod Ricard, responsável pelo desenvolvimento da marca, focadas no consumo responsável de bebidas alcoólicas. A abordagem positiva e diferenciada do tema despertou o interesse da imprensa, gerando 13 vezes o retorno do investimento em mídia espontânea em jornais, revistas, rádio e televisão, além do boca a boca entre o público impactado. As marcas envolvidas nesse projeto que mistura conscientização, responsabilidade social e entretenimento, tiveram uma enorme visibilidade durante os 2 meses de veiculação, e teve sua imagem associada à inovação na maneira de abordar assuntos sérios e polêmicos, gerando reconhecimento inclusive dos associados e dos principais órgãos públicos.
Histórico:(situação de mercado/produto/serviço)
Em 3 de setembro de 2006, um grave acidente de automóvel matou cinco jovens, que saíam de uma casa noturna, no Rio de Janeiro, despertando a atenção da sociedade, das iniciativas pública e privada e da imprensa para a perigosa relação entre os jovens motoristas e as bebidas alcoólicas. Em meio a debates sobre o tema e a busca por responsáveis, os bares e casas noturnas foram apontados como indutores do consumo excessivo de álcool. Como representante do segmento no Rio de Janeiro, o SindRio (Sindicato de Hotéis, Bares e Restaurantes) entrou no debate e comprometeu-se com a realização de uma campanha de conscientização com o objetivo de mostrar a preocupação do setor de entretenimento com a questão do consumo responsável de bebidas alcoólicas entre os jovens, lembrando que excessos e violência não combinam com o alto-astral da noite carioca.
Estratégia da campanha:
A importância da Responsabilidade Social e do apelo de uma campanha beneficente fez com que fosse desenvolvido o “Anjos da Night”. O humor e a criatividade utilizada foram estrategicamente pensados para conquistar uma grande força em PR Stunt, aumentando ainda mais a visibilidade da campanha, e dos seus patrocinadores. Diferente das campanhas de conscientização no trânsito, que geralmente utilizam a seriedade e a apelação para mexer com o emocional, o Anjos da Night conseguiu resultados utilizando o humor, a graça. O humor é um dos caminhos criativos de eficácia mais comprovada, porque as pessoas apreciam o humor, venha de onde vier. Uma campanha, se bem desenvolvida, pode comunicar perfeitamente coisas sérias de maneira humorística, conseguindo além disso uma corrente de simpatia, e assim, notoriedade. Com uma estratégia de marketing de guerrilha, ações inusitadas e uma linguagem jovem, foi desenvolvida ações com o ‘tom’ exato buscado, e a idéia da bem-sucedida Campanha.
Conceito promocional:
A campanha usou a figura do anjo como o conceito principal. A idéia era transmitir ao público a proteção, cuidado, conselhos positivos e a imagem arquetípica do anjo da guarda.
Meios de comunicação utilizados:
Ações envolvidas na campanha: – A ação chave da campanha consistiu em promotores vestido de anjos que circularam todas as sextas e sábados pelas portas das principais casas noturnas, festas, shows e bares da cidade, interagindo com os jovens. Inicialmente os anjos ficavam parados, segurando frases com placas como “Pega leve, você tem que voltar para casa!” Em um segundo momento os anjos abordavam os jovens de forma simpática, como se fossem anjinhos da guarda, propondo alternativas para quem bebeu demais como pegar um táxi, ou passar a chave para um amigo. – Em parceria com a New Ad, foi colocado nos espelhos dos banheiros de Bares e Casas Noturnas da cidade, adesivos com a frase: “Novamente no banheiro? Se você não está em condição para dirigir, passe o volante para outra pessoa.” – Através de uma parceria com os Valet Parks de alguns estabelecimentos, uma brincadeira foi feita com os motoristas. Quando o jovem recebia o carro do motorista, uma comunicação no retrovisor exibia a frase: ” Se você está lendo essa mensagem embaralhada, passe a direção para o seu amigo”. – Nos carros estacionados perto de bares e boates, ímas eram colocados nas portas, simulando fechaduras. Um outro íma vinha com a frase: “Se você não está acertando a fechadura, passe a direção para o seu amigo.” As mensagens bem humoradas utilizadas em todas as ações da campanha, atingiram diretamente quem já estava alcoolizado A campanha contou com o patrocínio do whisky Ballantine´s, que integra uma série de ações mundiais da empresa Pernod Ricard, responsável pelo desenvolvimento da marca, focadas no consumo responsável de bebidas alcoólicas. A dinâmica dos Anjos ainda passou por melhorias, sendo adaptada de acordo com o perfil das casas ou festas visitadas. Muitas vezes, era inviável que os promotores permanecessem parados na entrada dos bares e casas noturnas, já que os jovens faziam questão de interagir. Nesses casos, a abordagem era feita no início da ação. A aceitação do público foi tão grande que os Anjos também passaram a ser convidados para entrar nos estabelecimentos, deixando de lado a proposta da atuação restrita à porta das casas.
Resultados da campanha:
A campanha Anjos da Night superou objetivos, surpreendeu a opinião pública e alcançou números consistentes além de gerar mídia espontânea. Alguns números interessantes, conquistados ao longo da campanha: -Mais de 5 mil pessoas foram diretamente abordadas pelos Anjos da Night. -Mais de 100 mil indivíduos alcançados através dos cartazes e adesivos nos banheiros, ações de Valet Park e imãs nos carros e observação da atuação dos Anjos. -Mais de 6 milhões de pessoas atingidas através da divulgação na imprensa. -Passagem dos Anjos por 16 bairros do Rio, além de Niterói e Teresópolis. -Mais de 100 bares e casas noturnas visitados. -24 mil imãs nas portas dos automóveis / 12 mil cards entregues aos Valet Parks. A campanha conquistou um total de 702 matérias, sendo 25 em mídia impressa, 65 em online e 612 em eletrônica (rádio e TV). Em mídia impressa, o jornal O Dia, que cobre iniciativas pelo consumo responsável de bebidas, com a campanha “Fique Vivo”, foi o veículo que mais publicou matérias sobre os Anjos da Night, com um total de 8 inserções. No jornal O Globo, a campanha teve 6 publicações. Foram conquistados 1.313 cm em espaço editorial, o equivalente a quase 4 páginas de jornal. Considerada a tiragem total dos veículos impressos, os Anjos da Night alcançaram potencialmente mais de 4 milhões de leitores. Em mídia online, o site do jornal O Dia foi o que mais destacou o assunto, com 4 inserções. Em mídia eletrônica foram transmitidas 612 matérias: 16 em TV e 596 em rádio, completando um total de 18 horas, 37 minutos e 28 segundos no ar. A divulgação em rádio incluiu a distribuição de matérias para 587 rádios em todo o país, através da agência de notícias Rádio Web. Comparando-se o valor do espaço publicitário dos veículos de mídias impressa e eletrônica e o espaço conquistado em cada mídia, a campanha Anjos da Night alcançou uma equivalência comercial de mais de um milhão de reais. As marcas envolvidas nesse projeto que misturou conscientização, responsabilidade social e entretenimento, tiveram uma enorme visibilidade durante os 2 meses de veiculação, e teve sua imagem associada à inovação na maneira de abordar assuntos sérios e polêmicos, gerando reconhecimento inclusive dos associados e dos principais órgãos públicos.
Prancha está em
http://www.ampro.com.br/globes/pranchas/melhor_campanha_beneficente/172_anjos_prancha59.pdf
Precisa ter mecanismo para ampliar o arquivo. ele vai entrar pequeno na página, do tamanho de uma foto.
