Rodrigo Cogo*
A temática oficial do 12º Congresso Brasileiro de Comunicação Corporativa, organizado pela MegaBrasil entre os dias 27 e 29/05 de 2009 no Centro de Convenções Rebouças em São Paulo/SP, foi “O novo patamar da Comunicação Corporativa no Brasil”.
No entanto, o evento, com cerca de 800 inscritos de 23 Estados, esteve tomado por reflexões e análise de práticas no ambiente digital. Este é o maior foco atual de estudos e demandas na área, e foi desenvolvido, com enfoques diferenciados, no conjunto das atividades: três conferências internacionais e duas nacionais, uma vídeo-conferência internacional, 24 palestras simultâneas, oito workshops complementares e uma solenidade de premiação.
Jaqueline Nogueira, diretora de Influencer Relashionship Management/IRM da Ketchum Estratégia, deu início ao enfoque de uso de ferramentas interativas para conhecer melhor os interlocutores. Afinal, o consumidor tem um poder que nunca teve antes, e então o IRM é um programa que identifica, seleciona e estabelece conexões com indivíduos e grupos que afetam a percepção sobre marcas.
O sistema permite fazer identificação e segmentação de públicos, mapeamentos, prioridades e benchmarking, alinhamento estratégico, envolvimento, mensuração e administração. E a importância dos influenciadores é atestada em várias pesquisas que indicam que, na equação que leva à decisão de compra em determinadas categorias, as pessoas comuns (amigos, vizinhos, colegas e familiares) têm prevalência sobre a propaganda.
Para a entrega da mensagem mais adequada, é preciso entender com profundidade o perfil demográfico e psicográfico do target, aí sim embasando as escolhas de mídia. Esta análise permite categorizar as pessoas ou grupos em influenciadores iniciais e finais e ainda em críticos determinantes, dependendo do nível de potencialidade de formatar opiniões de terceiros.
Convencer a pessoa certa gera experimentação da marca; diminui influenciadores negativos; muda percepção, opiniões, comportamento, hábitos e cultura; conquista diferencial competitivo; constrói apoio crítico e colabora diretamente na reputação.
A executiva relatou o case da Aveia Quacker nos Estados Unidos, iniciado em 2004, mostrando o produto como alimento funcional. Houve um mapeamento de influenciadores, identificando e abordando fóruns de debate sobre carboidratos, grupos de saúde cardíaca, mídia de saúde, segmento de beleza e saúde, além dos detratores, aqueles contrários ao produto, sempre fornecendo dados, estabelecendo relações de diálogo e esclarecimento e repassando “key messages” eleitas como fundamentais. Depois de determinado tempo, pôde se perceber a fixação em vários grupos sociais. “Mais do que convencer, a proposta é engajar”, conceitua.
Hiperconexão
Marina Almeida, sócia-diretora da Textual, e Jaíra Reis, diretora da Casa do Cliente e do portal Nosdacomunicacao.com.br, assinalaram que o ambiente digital impele à verdade e à postura de idoneidade, porque versões de fatos não podem mais ser sustentadas com a proliferação dos meios de registro e de difusão de conteúdos, os quais põem à prova as narrativas produzidas sobre os acontecimentos.
Segundo o Google, 26% dos conteúdos gerados na web sobre as 20 maiores corporações do mundo são feitos por terceiros. Pesquisa com 124 jornalistas de nove Estados, sobre o que influencia na boa reputação, mostra que 35% dos profissionais da imprensa interessam-se sobre o que e quanto produz a organização e 31% sobre como ela se relaciona com a comunidade e o meio ambiente, ficando 21% de preferência para o desempenho financeiro e 10% para relacionamento com funcionários.
Em cenário de crise e para manter a boa reputação, os jornalistas valorizam a transparência da comunicação de resultados e cortes, mais do que exatamente não demitir.
A sensação de veracidade pode ser alcançada com uma mudança da postura dos porta-vozes melhor preparados para responder demandas em exposições públicas e ainda com consciência do papel do indivíduo como “pessoa jurídica”, e também com o endosso de terceiros à performance da organização, cuja credibilidade é maior. Outro canal é a capacidade da comunicação de disseminar internamente as mensagens estratégicas com agilidade.
Jaíra aposta na quebra do velho paradigma de que comunicação é transmissão de informações para entender que comunicação é relacionamento, que pressupõe bilateralidade e diálogo constante para estabelecer vínculos fortes. “É aumentar a capacidade de ouvir para gerar respostas positivas do outro”, explica.
Disto depende a efetividade da comunicação, porque é a base da avaliação de resultados posterior. Num mundo hiperconectado, a extensão dos atos é indefinível, e o que seria brincadeira ou descontração vira um caso de crise. A comunicação integrada bem resolvida e de resultados cria “embaixadores da marca” que são fundamentais para a reputação. “Estamos vivendo um excesso de mundo”, reflete ela sobre a quantidade e velocidade de informações que por vezes só saturam e não agregam valor.
Boca-a-Boca
John Bell, diretor da Ogilvy Public Relations dos Estados Unidos, menciona que, mais do que publicidade e editoriais, hoje o boca-a-boca traz confiabilidade. E numa era de transparência, é preciso readequar as estratégias de comunicação organizacionais.
Ele estima que cada pessoa nos Estados Unidos hoje seja exposta a três mil mensagens comerciais entre acordar e dormir, numa evidente saturação. Daí que a regra é participar de conversas, e não entregar ou querer controlar mensagens, e monitorar esta conversação digital.
Num mundo de contribuição peer-to-peer, de explosão de aplicativos e distribuição de conteúdo mobile, é importante identificar influenciadores. O time do boca-a-boca digital precisa ser integrado por propaganda criativa, relações públicas, search marketing, marketing direto, monitoramento digital, ativação de vendas e engajamento em mídias sociais.
Basicamente, o valor do engajamento é obter disposição das pessoas em dedicar tempo e energia com uma marca, formando “embaixadores do boca-a-boca”. Há um novo modelo de mensuração de resultados na área, dividido entre alcance (awareness e avaliação), preferência (engajamento) e ação (conversão e lealdade).
Outra consideração feita é entender o conceito do “beta perpétuo”, ou seja uma condição e permanente recriação de produtos, serviços e relacionamentos, abrindo chance de experimentação e colaboração para aprimoramento. “Mesmo que os chefes sejam céticos sobre as mídias sociais, logo compreenderão”, enfatiza, completando que “estamos falando de relacionamentos, não de transações”.
O consultor detalhou alguns cases no tema. Um dos exemplos foi da montadora Ford, em que 40 blogueiros foram contatados e passaram um mês com algum modelo de carro para relatar em seus canais as suas experiências, com liberdade de abordagem e julgamento. Já a Lenovo contratou 100 atletas olímpicos de 25 países que documentaram suas experiências nos Jogos na China, através de notebooks da marca, em blogs, álbuns de fotos e vlogs no projeto “Voices of the Summer Games”, com alta repercussão.
Para a Lance Armstrong Foundation, na proposta de tornar o tema “câncer” uma prioridade mundial, aplicou Twitter, blog, Facebook, móbile SMS, álbuns de fotos, numa verdadeira “escada do engajamento”. Aliás, ele afirma: “engajamento é a grande moeda”, sendo que a fórmula das conversações em redes sociais passa pela repercussão em escala por influenciadores, multiplicadores e difusores/replicadores. Estas ações são realizadas com indivíduos e grupos muito focados e restritos, para chegar depois num público mais vasto.
Para convencer os setores de marketing das empresas a investir neste enfoque, ele sugere apresentar os números nacionais da internet: no Brasil, há 677 mil tweeters, 700 mil blogs, 12 milhões de leitores de blogs, num panorama de 53,9 milhões de usuários de internet – 35 milhões deles cadastrados no Orkut.
Na verdade, ele reconhece que se o desejo é alcançar a grande massa de pessoas, utiliza-se a TV. A internet atinge hoje exatamente os influenciadores, num outro encadeamento de difusão de mensagens. Sobre os apontamentos de que a mídia social não pode ser controlada, Bell aponta que um processo integrado de ouvir, planejar e engajar ameniza esta falta de controle e permite interações bastante produtivas.
Alguns canais institucionais com sua participação são wiki.beingpeterkim.com, www.360digitalinfluence.com e www.thedailyinfluence.com .
RP Rodrigo Cogo – Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (www.mundorp.com.br).
