A informação que circula no mercado, e foi assunto de matéria no Promoview dando conta de que a Ambev está revendo os prazos de pagamento para agências dos segmento de live marketing e do entretenimento é vista como uma genuína atitude de responsabilidade e parceria com o mercado.
Uma vez confirmada, poderá se tornar na maior ação sustentável de uma companhia no setor de comunicação e marketing no Brasil, neste início de século.
Por ser histórica, esta jornada merece ser lembrada desde o começo, como forma de enaltecer, caso seja confirmada, a atitude e sensibilidade da atual diretoria de compliance da cervejaria, alinhada com o o conceito que acalenta o sonho da Ambev que é a de ser a melhor empresa de bebidas do mundo em um mundo melhor.
Alguns acontecimentos associaram a cervejaria à questão de prazos considerados prejudiciais em função das dificuldades criadas para as agências e empresas envolvidas, bem como a complexidade das operações por elas realizadas.
Tudo começou em 2009, quando a subsidiária brasileira da AB InBev (Anheuser-Busch InBev) anunciou que seguiria a medida adotada pela matriz, estabelecendo um prazo de 120 dias para pagar seus fornecedores aqui no País. O foco da medida eram as produtoras de filmes comerciais e agências de propagada tradicional.
A medida, noticiada à época pelo Promoview (veja aqui) causou reações no principais mercados mundiais, especialmente nos Estados Unidos e Europa, e enfrentou forte resistência da American Association of Advertising Agencies – AAAA –, a poderosa 4A’s norte-americana.
Isso apareceu na declaração do vice-presidente executivo e agency management services da 4A’s, Tom Finneran, batendo numa tecla que o leitor do Promoview conhece bem.
Tom dizia, em 2009, que “Existem inúmeros acordos contratuais dos fornecedores com seus empregados e outros contratados. A InBev está usando de forma inapropriada esta medida para implementar o financiamento dos seus negócios. Uma agência que cria um comercial para a InBev e produz o filme contrata talentos para aparecer na tela e eles têm que ser pagos logo depois de fazer o trabalho. A agência não tem como mudar esta regra e não pode pagar por isso. Essa é uma medida grosseira. A InBev decidiu destinar US$ 55 bilhões para uma aquisição e agora estão tentando cortar custos desta forma, em cima dos fornecedores.”, comentava, citando a compra da Anheuser-Busch que havia sido concretizada em 2008.
À época, a Ambev brasileira alegou que o cenário econômico não deixava alternativas para a empresa nas condições de pagamento aos fornecedores. “Ampliaremos, quando apropriado, os prazos de pagamento para 120 dias, respeitando a legislação brasileira e os contratos vigentes. A Ambev respeita e valoriza todos os seus fornecedores, e, por isso, ajudará aqueles que tiverem qualquer dificuldade neste período de transição.”, dizia o comunicado da empresa.
Naquela ocasião, Luiz Lara, presidente da Abap seguiu no mesmo tom do seu colega americano. Nenhuma entidade representativa do setor das agências especializadas no Brasil se manifestou sobre a decisão porque até ali a medida ainda não havia chegado nas estruturas conhecidas como agências de marketing promocional.
A manifestação mais profética foi anônima.
Sem querer se identificar, esta fonte apontou que “Eles aproveitam o clima de crise para vender a ideia de aumentar a rentabilidade. Como hoje a agência é a “Geni”, todo mundo bate nela. Ela agrega no processo, mas no fundo repassa muito do que ganha para os fornecedores. Uma medida como esta da Ambev no Brasil, com certeza, aumentará os custos para eles. E não me surpreenderei se outros clientes fizerem o mesmo. 120 dias é uma paulada, mas acho que muitos podem aumentar o prazo de 30 para 60 dias.”
Acertou em cheio! De lá para cá, a prática da Ambev, que, pelo lado positivo, é um exemplo de gestão e estratégia, foi seguida, e, com o tempo, a maioria dos contratantes adotou o prazo alongado que persiste até hoje.
O crescimento da atuação das áreas de compras, muito mais inflexíveis, colaborou com a consolidação e o prazo acabou convencionado em 90 dias.
Na Europa, em 2015, o site Campaign publicava um movimento de greve das agências pelas práticas inadequadas (veja aqui).
Conforme relato da época, a MAA pediu a todas as associadas que “se unissem” para pressionar o proprietário de uma cervejaria com atuação mundial depois de ter sido alertada para um leilão eletrônico durante o qual as agências foram questionadas sobre quantas horas de trabalho elas efetivamente dariam gratuitamente e se eles considerariam ir além das condições de pagamento de 120 dias em vigor.
Também foi perguntado às agências quanto mais descontos estariam preparadas para oferecer abaixo dos 5% padrão. O diretor-gerente da MAA disse em um e-mail aos associados que “O setor não tem escolha a não ser se reunir, se quisermos garantir uma saúde financeira de longo prazo para as agências e seus funcionários.”, o que o MAA considerava práticas comerciais “exploradoras”.
“O que precisamos no setor é de uma política de pagamento justa. Não há argumento para períodos de pagamento prolongados, é um princípio antiético.”, acrescentou.
Questionada à época, a diretoria da Ampro descartava qualquer possibilidade de tal atitude no Brasil. Formada por um grupo já bem mais maduro e experiente com relação ao assunto, a entidade optou pelo diálogo e conscientização.
Nesta linha, desenvolveu o movimento “Princípios de Valor” e realizou uma série de encontros em diversas regiões do Brasil para sensibilização de clientes e conscientização de donos das agências. Na opinião de Ronaldo Ferreira Jr (veja entrevista) os resultados foram satisfatórios.
Novo Normal
Mas, em 2020, cinco anos depois, a polêmica voltou à tona com força, e, desta vez, a rede social impulsionou o assunto.
A partir de comentários de vários líderes de agências no LinkedIn de Ricardo Dias, VP de Marketing, o diálogo foi aberto.
A publicação em primeira mão no Promoview foi criticada por alguns representantes do setor, uma vez que a cervejaria não se pronunciou oficialmente. Mas foi literalmente comemorada em grupos de especialistas no WhatsApp e nos comentários da publicação.
É consenso que, independente do desfecho, há um avanço nestas relações.
Em 2009, os comentários eram anônimos pelo temor dos prejuízos decorrentes da perda de contas.
Em 2020, são francos e abertos, pelas redes sociais. Tem endereço certo, nome e foto de quem sente no seu próprio negócio os prejuízos desta situação.
A repercussão nos veículos especializados, não só no caso da Ambev como no da BRF e Nestlé, levantados aqui pelo Promoview , estão levando executivos de marketing e compras a uma reflexão e reavaliação.
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Nota de Esclarecimento
A informação na matéria exclusiva sobre a Ambev dando conta que Bazinho Ferraz teria participado das negociações, foi negada pelo executivo em conversa com a redação pelo WhatsApp. Em nota enviada aos envolvidos, Promoview se pronunciou sobre o assunto. Veja na íntegra.
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Nota de Esclarecimento
Em nome da plataforma Promoview veículo on-line que há 15 anos atualiza notícias sobre o mercado de marketing e comunicação, informamos que chegou à nossa redação o relato, oriundo de uma fonte do mercado, sobre uma movimentação que indica a redução no prazo de pagamento da Ambev aos fornecedores dos setores acima citados.
O fato gerou repercussão junto a este segmento, e, por este motivo, estamos nos antecipando e apresentamos nossas desculpas por eventuais transtornos aos envolvidos.
O espaço em nossa plataforma e redes sociais segue ao inteiro dispor do mercado para os esclarecimentos que eventualmente sejam necessários.
Júlio Feijó Neto
Editor
São Paulo, 21 de maio de 2020.
