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Agência: BFerraz Comunicação Promocional Ltda
Cases: Adidas Code
Resumo:
A adidas desejava se aproximar do público de praticantes de corridas para assim solidificar sua imagem de marca esportiva de performance e se transformar em uma das principais opções de tênis e sportswear para este target. Foi criado o adidas code, uma comunidade de corredores, que integra ferramentas on line com atividades off line, eventos e promoções para criar relevância e gerar fidelidade à marca adidas dentro do universo do running.
Cada corredor cadastrado tem um código. Este código está estampado em uma camiseta exclusiva. Assim, qualquer corredor encontra o outro pelo seu código na comunidade. Pessoas com um interesse em comum. Uma rede social de corredor para corredor. Com todas as ferramentas que os corredores pediam para melhorar sua performance no dia a dia: assessorias de treino, rotas de corrida perto de casa, eventos de corrida exclusivos. E muitas vantagens para quem tem o código. Até agora são 7000 cadastrados. E estamos correndo.
Histórico: (situação de mercado/produto/serviço)
A adidas precisava conquistar o público de praticantes de corridas: dos esportistas aos aspirantes. Nos anos 90 a marca investiu muito em seu apelo fashion, apoiada nas coleções da linha adidas Originals, queridinha dos modernos e da galera do circuito da moda. Com isso, perdeu sua identidade de performance esportiva junto ao público brasileiro.
Nos últimos tempos a adidas vem tentando reverter este quadro, com um posicionamento muito mais focado em esporte. Para cada linha, uma estratégia. Por exemplo, para a linha soccer, na qual as grandes estrelas são os modelos de chuteiras, a marca apostou no patrocínio a times nacionais, a atletas brasileiros, vem investindo em eventos e ações promocionais, além, é claro, das adaptações locais das incríveis campanhas impossible is nothing.
Para a linha adidas running o grande objetivo era posicionar os tênis adidas como uma grande opção para corridas. Mais do que isso: transformar a marca em uma parceira constante para quem faz da corrida uma rotina, um hobbie, uma prática ou uma profissão. Era preciso que a marca se tornasse mais relevante para este target, para que desta maneira pudesse exibir todo o seu diferencial em tecnologia esportiva. Por exemplo: só a adidas tem, no Brasil, o footscan, um aparelho que mapeia a pisada da pessoa e assim é capaz de indicar a melhor opção de tênis para que ele corra com performance sem sobrecarregar o corpo.
Gerar awarness para a marca junto a um target bastante seletivo, gerar experimentação daqueles que até então ainda não corriam com adidas talvez por não associarem a marca a performance, criar um vínculo entre a marca e os esportistas, gerando fidelização, boca-a-boca entre os praticantes e até mesmo recompra (um dado curioso é que entre os praticantes havy users de corrida, um par de tênis dura entre 4 e 6 meses). Estes eram os grandes objetivos da adidas para esta campanha.
Estratégia da Campanha:
A estratégia adotada foi criar uma grande comunidade de corredores adidas, com benefícios tangíveis. O que queríamos é que as pessoas passassem a considerar a marca como uma parceira para corridas. Os atletas que se inscrevem nas provas Circuito das Estações adidas (4 ao longo do ano) imediatamente podem optar por entrar ou não para a comunidade adidas code.
Alunos de assessorias esportivas (TPM, Race, VO2, MPR, Metas) também podem entrar para a comunidade. Quem se cadastra recebe um código, que é impresso em uma carteirinha e em uma camiseta dry fit da adidas e estas peças são entregues na casa do associado, gratuitamente. A partir daí, ele se torna oficialmente um membro da comunidade e passa a ser identificado por este código.
Um portal na internet foi criado, no endereço www.adidascode.com.br. Lá os membros da comunidade mantém seus perfis pessoais, seus treinos, podem ser encontrados pelos códigos de suas camisetas, trocam informações, entram em salas de bate-papo como MSN, têm acesso a conteúdos exclusivos, resgatam vantagens etc. O site é o ponto de encontro oficial da comunidade. É lá que você encontra todo mundo que usa com orgulho a camiseta adidas code nas suas corridas por aí.
Além disso, os membros da comunidade têm acesso a uma série de vantagens: – Espaço exclusivo nas provas do Circuito das Estações (aquecimento e hidratação) – Acesso à Carreta adidas, ação proprietária da marca com foco em running – Fila exclusiva para inscrição nas principais provas de running de São Paulo – Running Days: treinos especiais, exclusivos para quem é associado, com estrutura montada em local ao ar livre e presença de equipe de assessoria esportiva – Treinamentos individuais programados por assessoria esportiva – Assessoria Fisiológica BeOne: exames de aptidão física e composição corporal – Palestras – Treinos em plataforma vibratória – Relaxamento pós provas – Desconto de 20% na linha running na loja adidas Quanto mais o associado interage com a comunidade (entra em debates, participa de palestras, comparece aos treinos, vai aos Running Days), mais pontos são acumulados no seu código. E estes pontos são convertidos em prêmios: bonés, camisetas, tênis, etc.
Conceito Promocional:
Adidas Code. Quem corre, corre aqui. A ideia de toda a ação surgiu conversando e observando o dia a dia dos corredores. Quem corre, tem um jeito próprio de enxergar a vida. De acordar às 5H da manhã sorrindo para correr. De andar sempre com um par de tênis no banco de trás do carro, à espera de qualquer oportunidade para uma corridinha imprevista. De imaginar caminhos em distâncias. E o mais bacana é que eles se entendem entre eles. Eles se identificam neste código próprio de viver a vida. Nesta comunidade de corredores. Pronto. Estava criado o conceito. Se eles já vivem em comunidade, vamos concretizá-la em uma série de atividades e benefícios, para que eles realmente se reconheçam, se encontrem e sejam reconhecidos.
Meios de Comunicação Utilizados:
Portal Adidas Code: o coração da campanha é o portal, exclusivo para associados. É ali que os participantes se relacionam com a marca e entre eles em uma grande rede social de corredores. Cada associado tem seu perfil, suas preferências, seus treinos, suas dicas e é identificado pelo seu código. Desta maneira, se outro associado não o conhece mas cruzar com ele treinando e quiser saber mais sobre ele, basta gravar o código da camiseta.
Os canais do portal são muitos: Sala dos Instrutotores (chats e dicas de profissionais), Running Days (calendários dos treinos ao ar livre com profissionais das assessorias), Galeria de Fotos (fotos dos eventos da comunidade), Dicas de Running (dicas para melhorar a performance), Running News (newsletter da comunidade), Estilo (vitrine de produtos adidas running), Sala VIP (troca de pontos por prêmios), Esteiras (rotas especiais de corridas criadas pelos membros da comunidade), Comunidade (interação com os membros adidas code: bate-papo, fóruns, debates). . Kit Associado: ao se cadastrarem os associados recebem em casa uma mala direta diferenciada: uma caixa de tênis adidas que traz, ao invés do tênis, a camiseta que vai abrir as portas da comunidade para ele, com seu código pessoal impresso nela e sua carteirinha de vantagens; . Evento de Lançamento: foi realizado um evento de lançamento do projeto na adidas concept store com presença de diversos esportistas da área, profissionais de assessoria, clientes especiais e jornalistas da imprensa especializada. . Running Days: brand experience e ativação da fidelidade. Regularmente são realizados minitreinos ao ar livre comandados por grandes profissionais das assessorias esportivas. São nomes reconhecidos na área que preparam um treino completo e conduzem os associados durante algumas horas do fim de semana, geralmente em um parque da cidade.
Nos Running Days é montada uma tenda de apoio que garante a visibilidade da marca, além da presença de promotores com coolers e distribuição de barras de cereais e água. Tudo tem registro fotográfico e depois vai para o mural de fotos virtual da comunidade. . Presença do adidas code nos grandes eventos de corrida: espaço de apoio cenografado, com conforto total para os associados: relax pós prova, hidratação, apoio para inscrição. . E-mail Mkt: semanalmente os associados recebem um e-mail mkt com os acontecimentos da semana na cidade para quem gosta de correr, bem como o calendário de provas e oportunidades da comunidade.
Resultados da Campanha:
. Até agora, são 7000 associados, captados em apenas duas Corridas das Estações e junto às assessorias esportivas; . O evento de lançamento do projeto, na adidas Concept Store na Oscar Freire reuniu 280 pessoas; . Já foram realizados 11 Running Days, os treinos especiais exclusivos para associados com um total de 550 participantes; . A Carreta Adidas esteve presente no Circuito das Estações de SP e de BH e na Maratona do Beto Carrero, com atividades de corrida, apresentando os lançamentos adidas, oferecendo footscan. Nos 3 eventos teve área exclusiva para associados adidas code. O total de abordagens foi de 600 pessoas, com impacto total estimado de 15 mil pessoas.
