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ABC....XYZ

Por: 0 25 de Abril de 2011

O mercado de agências de comunicação e marketing foi impactado dias atrás por mais um movimento de efeito de Nizan Guanaes e seus sócios do Grupo ABC com o lançamento da XYZ Live. A justificativa para o nome ABC do grupo é A, de advertising; B, de branding services; e C, de content. Dizem agora que a inspiração para a nova empresa vem da convergência das gerações X, Y e Z. Mas a sensação que nos dá é que o que deu origem ao novo nome foi a “amarração” do abecedário inteiro, sob o guarda-chuva de um grande grupo. Uma atuação de A a Z. No site do grupo já se percebia o ABC projetado até Z. A iniciativa de reunir especialistas nas áreas de entretenimento, cultura, esporte, moda e conhecimento, em complemento às especialidades que já compunham o amplo universo de serviços de marketing do grupo, é mais um sinal evidente da diversificação da atuação das grandes agências. Lá já estavam agências mais focadas em publicidade (Africa, DM9DDB, Loducca), outras no universo digital, outra em trade marketing, de eventos, de marketing direto...enfim, uma salada completa de serviços de marketing. A razão de existir desta coluna, sob nome de Beyond the Line, é exatamente analisar os movimentos do mercado além das linhas separadoras das disciplinas de comunicação e marketing e quero me apoiar nesse movimento contundente do ABC para uma nova reflexão. O que terá norteado as decisões dos capitães do grupo na direção dessa ampliação de leque de atuação. Seria a busca de integração de disciplinas a serviços dos seus clientes? Ou simplesmente a visão de business, apostando na diversificação cristalizada em diversos negócios independentes? Pela natureza dos projetos dessa nova empresa, parece que está valendo a segunda alternativa. Vejo Nizan e seus sócios mais preocupados com o negócio decorrente dessa diversificação do que com a orquestração de serviços a seus clientes. Parece que cada um dos novos players serão cobrados individualmente, como business units independentes, sem necessariamente privilegiar uma visão holística de serviços de comunicação e marketing. É claro que dará para aproveitar a sinergia entre as empresas do grupo. É claro que a prospecção será facilitada pela existência de uma gama maior de clientes. Mas, me parece, que será cada um na sua. A XYZ Live chega totalmente focada em empreendimentos, em projetos concebidos como um negócio em si. Os grandes shows, os eventos esportivos, o São Paulo Fashion Week e as demais atividades da nova empresa têm vida própria e não surgiram de necessidades identificadas entre os clientes do grupo. São negócios em si. Cada qual com suas características e business models específicos. E tudo bem! Afinal, no fim do dia, o que todos querem é ganhar mais dinheiro. Mas a pergunta que ecoa no mercado é: o modelo ABC...XYZ é benchmark? Esse é o caminho para as demais agências que querem competir nesse complicado mercado? Hmmm... se você tem um lado empreendedor e financista que se sobrepõe ao de gestor estratégico, talvez. Mas, pensando sob a ótica dos clientes – afinal, são eles que pagam as contas –, não estaria assim tão seguro. A demanda dos clientes é por agências que consigam ter uma visão diversificada dos processos de comunicação e marketing. Mas que tal diversificação esteja a seu (do cliente) serviço e não necessariamente do negócio da agência. Assim, acho que muitos clientes da África, da Loducca, da DM9DDB, da NewStile, da B!Ferraz e das demais agências do grupo devem estar se perguntando: o que tudo isso pode trazer de bom para mim? É claro que as novas especialidades assambarcadas pelo braço XYZ do grupo, teoricamente, estarão também a serviço dos clientes. Os gestores de cada divisão da nova agência podem dizer: “se você (cliente) precisar conceber um evento proprietário, nós podemos desenvolver; nossos projetos serão apresentados primeiro a você, que poderá patrociná-los e elevar suas marcas; nosso conjunto de expertises está muito mais amplo e você poderia usufruir de uma caixa de ferramentas mais completa”. Enfim, essa nova iniciativa empresarial é muito bonita e admirável, mas o abecedário que norteia a língua que estão falando os exigentes clientes de serviços de marketing parece ainda aguardar outras letras.

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