O homem que comandou com estilo férreo a transformação da ESPM em uma das principais escolas de negócios do Brasil não acha que o diploma superior seja “muleta” para legitimar um administrador. Um ponto de vista incomum para alguém nesta posição, mas que não surpreende em se tratando de Francisco Gracioso.
Embora tenha presidido a ESPM por 26 anos, e seja a personalidade que dá nome ao campus e ao prêmio de excelência que a instituição concede a seus melhores alunos, Gracioso é um híbrido de acadêmico e player de mercado, com longa passagem pela agência McCann-Erickson, especialmente na área de criação. Aos 79 anos, sua rotina executiva arrefeceu. Agora, preside o o Conselho Deliberativo da ESPM, e reserva mais tempo para estudos como o que resultou no livro As Novas Arenas da Comunicação com o Mercado – reunião de ensaios que compartilha com outros autores da escola.
Na entrevista a seguir, Gracioso explica a relação entre novas e velhas arenas à luz do marketing e da propaganda – temas de outros livros que publicou.
A propaganda perdeu relevância? Ou está em transformação simplesmente?
A rigor, a propaganda continua muito importante em nosso País e a prova disso está no crescimento contínuo das verbas publicitárias. Mas ela não está mais sozinha como instrumento de comunicação com o mercado e o seu principal objetivo, hoje em dia, é a defesa das marcas e a conquista de marketingshare.
Quais são as novas e as velhas arenas da comunicação?
Entre as velhas arenas, a principal é a propaganda tradicional, por meio de anúncios assinados pelo patrocinador. Entre as novas arenas, destaco pelo menos seis, a saber: mundo do entretenimento (desde Madona até o Rock in Rio), esporte (patrocínio de esportistas e clubes), mundo da moda (desde Gisele Bündchen a São Paulo Fashion Week), comunicação promocional e dirigida (promoções, concursos, premiações, internet, telemarketing, etc.), grandes eventos promocionais, como salões e feiras e grandes cadeias varejistas. Além disso, pode-se também chamar de nova arena o uso disfarçado da propaganda por meio de mil formas diferentes do velho merchandising. No futuro, isto acabará criando problemas éticos para os anunciantes e os veículos.
Que instrumentos de merchandising podem se revelar problemáticos? Quais os dilemas éticos que podem se apresentar para anunciantes e veículos?
Neste caso, refiro-me às afirmações feitas com cunho editorial que pressupõem o aval, ou endosso, de veículo que transmite a mensagem. Quero lembrar, neste ponto, que a definição clássica de propaganda é a seguinte:”Propaganda é toda mensagem transmitida por meio de veículos de massa com a identificação ou assinatura de seu patrocinador”. Ora, sabemos muito bem que muitas mensagens de interesse comercial já estão sendo transmitidas anonimamente, por intermédio não só das novelas, mas também por meio de programa de cunho jornalístico. Há muitos anúncios disfarçados em entrevistas e até mesmo em reportagens editoriais. Na verdade, o céu é o limite deste assunto e pode-se incluir propaganda disfarçada para praticamente toda a pauta editorial dos veículos impressos e eletrônicos.
Que desafios esta configuração traz para os profissionais de marketing?
A comunicação de mercado passou a ser um desafio criativo constante para os profissionais do setor. Antigamente, a criatividade se resumia aos anúncios e comerciais, mas hoje o desafio está nas estratégias que combinam as novas e as velhas arenas. Temos muito o que aprender com empresas como a Microsoft, por exemplo, que raramente publicam anúncios e, no entanto, dominam a mídia.
As possibilidades introduzidas pelo avanço da internet – como redes sociais, “propaganda viral”, etc. – poderiam ser consideradas uma nova arena da comunicação, à parte daquelas seis novas arenas (sete, incluindo propaganda disfarçada) que o senhor apontou?
Sem dúvida, o mundo digital constitui uma nova arena da comunicação. Referi-me a ele quando incluía a internet entre as sete arenas. Quero aproveitar a ocasião para expressar a minha convicção de que este novo mundo digital não deve ser considerado apenas como um novo veículo de propaganda, como considero as agências. A internet, os círculos de relacionamento e os blogs são um conjunto ainda em formação e que não deve ser rotulado, ao menos por enquanto.
Se as marcas são seres mutantes, como o senhor sustenta, qual o papel do profissional de branding de produtos e serviços voltados para públicos conservadores?
Não só no caso de produtos conservadores, a função do branding consiste em criar e projetar marcas que transcendem até mesmo os objetivos de marketing. No mundo de hoje, as marcas são quase sempre de “família” e devem permanecer fortes mesmo que determinados produtos deixem de existir.
Isso significa que trabalhar a marca corporativa passa a ser mais importante do que lapidar a marca dos produtos e serviços da companhia?
Foi exatamente isso que eu quis dizer. As marcas corporativas, como Bradesco, Sadia, SulAmérica ou Volkswagen, são hoje muito mais importantes do que as marcas de produtos e serviços isolados. Não se pode esquecer que nos dias de hoje, devido aos avanços da tecnologia, as diferenças concretas entre os produtos concorrentes são quase inexistentes. A verdadeira diferença reside na confiança que inspira a marca corporativa que garante um determinado produto. A propósito, isto cria uma nova responsabilidade para os detentores dessas marcas corporativas. Elas devem se manter sempre atuais, independentemente das diferenças entre as gerações, por mais difícil que seja prever o que vão querer os nossos futuros clientes daqui 20 ou 50 anos. Fazendo uma analogia, é como o problema enfrentado por Mauricio de Sousa ao criar as Aventuras da Turma da Mônica. As aventuras originais, feitas para as crianças de 50 anos atrás, pouco têm a ver com as de hoje. No entanto, a marca “Mauricio de Sousa” continua a fascinar as crianças de hoje como fascinava as de ontem.
A indústria tende a seguir perdendo poder de barganha na relação com o varejo?
Sem dúvida. A atual crise assistirá a um novo avanço em seu relacionamento com a indústria de bem de consumo. A ameaça agora está nas house-brands, que hoje representam apenas 7% das vendas, mas chegarão a 30% ou 40% nos próximos cinco anos.
As escolas de negócios estão sendo criticadas, após a eclosão da crise, pelo tipo de administrador que estão formando – especialmente nos Estados Unidos. Onde os cursos de Administração estão falhando?
Creio que o problema básico consiste na ênfase que o mundo acadêmico dá à previsibilidade, como fator principal do sucesso nos negócios. Os últimos acontecimentos (crise financeira global, mudanças políticas inesperadas) comprovaram novamente que é preciso aprender a viver sob o signo da incerteza. O novo desafio das escolas de negócios consistirá em conciliar esta realidade com a necessidade de se planejar o futuro. Cada vez mais, a principal função do planejamento estratégico será a construção e defesa de marcas que ficarão acima das incertezas.
O casamento do espetáculo com a comunicação, que o senhor define como uma aliança pós-moderna, pode redundar em divórcio litigioso? Quais os riscos a observar nesta estratégia?
Quando expus a tese da Sociedade do Espetáculo, deixei claro que esta aliança não é nova. O mundo sempre precisou do espetáculo e sempre precisará. O que é novo é a extensão deste princípio para a comunicação comercial, como ocorre atualmente. Sinceramente, não vejo nenhum risco de separação litigiosa nesta aliança. Ao contrário, prevejo que o espetáculo ganhará cada vez mais força.
Há limites éticos importantes a observar nesse casamento?
Creio que não. Por “casamento” refiro-me, naturalmente, ao uso do espetáculo como forma de valorizar o conteúdo de uma mensagem. Isto fez com que a própria propaganda adquirisse foros de espetáculo com o correr do tempo. Acho que isto só tende a crescer no futuro, correspondendo ao caráter hedonista das novas gerações. Em resumo, não vejo como seja possível um divórcio, mas concordo que isto, cada vez mais, se transforma em um problema ético. A rigor, poder-se-ia dizer que a propaganda poderá assumir no futuro um tom de farsa. Quem viver, verá.
No momento de maior tensão dos mercados, houve quem comparasse a crise global a de 1929 e surgiram, também, os prognósticos de um colapso do capitalismo. Com a visão de quem acompanhou muitas turbulências, que dimensão o senhor dá à crise deflagrada em 2008? Houve histeria nas previsões?
Não, não houve histeria. Potencialmente, esta nova crise tinha o mesmo poder destrutivo da crise de 1929, mas desta vez os governos agiram com mais decisão e amenizaram o efeito da crise, injetando na economia mundial cerca de US$ 13 trilhões. Mas isto tem um preço que o mundo ainda vai pagar nos próximos anos. Alguns economistas acreditam que o mundo só voltará a crescer realmente dentro de cinco anos.
A crise atual rendeu críticas até mesmo às escolas de negócios, que estariam forjando líderes dispostos a correr todos os riscos possíveis em busca de resultados de curto prazo. Como o professor Francisco Gracioso vê a formação dos executivos contemporâneos?
Não concordo com esta tese. A única escola de negócios que contribuiu para esta crise foi a famosa Escola de Chicago, onde pontificava Milton Friedman. Ele e outros economistas da mesma tendência foram os principais responsáveis pela ruptura que houve na teoria econômica, nas últimas décadas do século 20.
O fim da exigência de diploma de Jornalismo para quem atua no setor abre a possibilidade de desregulamentação de várias profissões. A profissão de administrador vai pelo mesmo caminho?
Espero que sim. Sempre fui contra a regulamentação do jornalismo, publicidade e administração de negócios. Como acontece em todo o mundo, o Brasil deveria libertar-se dessas lembranças do getulismo e do autoritarismo. Aqui na ESPM, nós ensinamos o aluno a competir no mercado, sem ter de se apoiar no diploma, como se fosse uma muleta.
Fonte: Eugênio Esber/Redação de AMANHÃ.
