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A batalha pela atenção afeta as agências de live marketing?

Por: 0 9 de Agosto de 2014

Creio que o melhor assunto que vem sendo discutido nas órbitas mais altas da indústria da comunicação diz respeito à batalha pela atenção. O Marcelo Coutinho abordou com propriedade este tema. Ele começa contando que na primeira década do Século 21, os avanços das tecnologias de processamento, armazenamento e distribuição de dados, combinadas com as de mobilidade e visualização, transformaram a publicidade de uma arte (conforme definição de Bill Bernbach, em 1980) em uma ciência (como definiu Martin Sorrell, em 2013). Ao aumentarem a quantidade de conteúdo disponível e suas opções de consumo, tornaram a atenção um dos recursos mais escassos da vida moderna, afetando agências e veículos, empresas que “vivem” da venda de atenção dos consumidores para os anunciantes.

Foto: Divulgação.
[caption id="attachment_396703" align="aligncenter" width="523"]Em uma Era tão conectada, a batalha pela atenção se torna imprescindível. Em uma Era tão conectada, a batalha pela atenção se torna iminente[/caption] Estas tecnologias, prossegue o Marcelo,  permitiram o surgimento no mercado de publicidade de organizações baseadas na “economia das redes”, que é muito mais eficiente que a economia de escala. E elas agora começam a automatizar também os processos de compra e venda de atenção, afetando a única atividade em que uma agência consegue economias de escala. Ao mesmo tempo, a combinação de produtos com dados e mídia social (por exemplo, Nike FuelBand) cria uma “ponte” direta entre anunciantes e consumidores, reduzindo o espaço dos veículos. Empresas que estão neste mercado há décadas tentam reforçar as barreiras de entrada (como a legislação, por exemplo) ou defender o terreno que já ocupam (dificultando o consumo de conteúdo em tempo diferido da sua “grade”). É um movimento legítimo, mas que apenas represa a pressão das mudanças. Ao atingir determinado ponto, essa pressão é liberada de uma vez, gerando um colapso nas receitas das organizações que não se adaptaram. É difícil antecipar para um determinado mercado qual o “tipping point” destas mudanças. Mas, se o retrospecto histórico vale alguma coisa, o Brasil possui hoje o mesmo percentual de domicílios com acesso que os EUA tinham em 2001/2002. Nossa relação entre banda larga e linha discada é a mesma dos EUA em 2005 e o percentual do investimento nos meios digitais é próximo ao dos americanos em 2008. Marcelo Coutinho encerra sua abordagem destacando que “Como os grandes eventos esportivos aceleraram em pelo menos quatro ou cinco anos a implantação da infraestrutura digital no País, quem não se adaptar ficará cada vez mais vulnerável. Ele denomina toda esta situação como a “batalha de ecossistemas”. Bom, eu rebatizei de Batalha pela atenção e inclusive escrevi sobre isso no prefácio do anuário 2014.  Batalha de ecossistemas é o discurso da indústria da publicidade “tradicional”. Nós (eu, você que leu até aqui)  sabemos que as ações promocionais contornam esta lógica que começa a assustar os grandes grupos de comunicação mundial. Sabemos também que são mais eficientes. O consumidor não precisa ligar nenhum device para viver a experiência de uma degustação ou intervenção mais elaborada. Fará isso apenas para amplificar a emoção que viver ali. As ações de marketing promocional, live marketing ou o termo que você quiser se colocam no caminho deles. A tese do Coutinho é centrada no meio eletrônico e não contempla os movimentos que buscam atenção baseados na interação, olho no olho, 'tête a tête', princípio vital ao ser humano. Mas, se considerarmos a larga utilização do digital pelas marcas - e eu venho estudando isso nos últimos meses - percebemos que cerca de 75% das ações na internet precedem de ações presenciais. Lá, no meu texto do Anuário Promo, cravei: “Quanto mais real for seu relacionamento virtual, melhor para seu propósito, seja ele qual for. As telinhas e telonas serão meios que convidarão os consumidores a viverem a verdadeira experiência de marca. E para isso, as ferramentas do live marketing são imbatíveis!” Portanto, a “batalha de ecossistemas” se aproxima e eu tenho duas notícias, uma boa e uma ruim. A boa é que a primeira coisa que vai acontecer é uma valorização das ações que você desenvolve hoje para os seus clientes. A ruim é que a probabilidade dos tubarões da comunicação mundial se apropriarem do mercado de produção de ações promo é elevada. Daí, ou você encara esta pedreira, ou vende seu negócio, caso ele tenha agregado valor até lá, e se insere nas estruturas destes gigantes como especialista. Do contrário, será mais um fornecedor à mercê de concorrências com 20 agências, apropriação das suas ideias e pagamentos com 90 dias e tudo o mais que conhecemos.

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