O que você faria se o time que você patrocina participasse de um grande campeonato em que o principal patrocinador fosse o seu concorrente direto? Recentemente, a Pepsi se viu nesta situação. Patrocinadora da seleção checa de futebol, a marca se viu diante deste desafio durante a Eurocopa 2012, patrocinada pela Coca-Cola.
A solução foi alcançada pela Agência Mark BBDO com um orçamento de apenas 130 mil euros e sem contrariar normas concorrenciais. A agência acordou com uma das bandas mais famosas do país, a Nightwork, que um show gratuito seria feito caso a seleção checa fizesse cinco gols na etapa classificatória da Eurocopa.
A ação foi divulgada no Facebook e no YouTube. Como resultado, 678 mil pessoas foram alcançadas no Facebook, além de mais de 240 mil visualizações dos vídeos do YouTube, isso sem contar a mídia espontânea e o envolvimento ativo com a marca.
A ação, centrada no desempenho da seleção checa e não nos eventos da Eurocopa diretamente, fez com que a Pepsi chamasse a atenção sem contrariar a exclusividade da Coca-Cola por intermédio do marketing de emboscada (ambush marketing). Em outras palavras, a Pepsi manteve a ação associada à seleção checa e não à Eurocopa.
O delito do marketing de emboscada não constava na legislação brasileira até a Lei Geral da Copa, a qual dá pena de detenção de três meses a um ano, mais multa, para quem o pratica.
A lei proibe a divulgação por não patrocinadores de marcas, produtos ou serviços por associação direta ou indireta com os eventos e símbolos oficias da Copa, induzindo terceiros a acreditarem que esses são aprovados pela Fifa (marketing de emboscada por associação), e proibe a exposição de marcas, negócios, ações promocionais, produtos ou serviços por não patrocinadores nos locais oficias dos eventos da Fifa (marketing de emboscada por intrusão).
O marketing de emboscada também pode gerar direito à indenização mesmo quando não praticado contra a Fifa ou seus patrocinadores. Isso não está expresso na legislação brasileira, mas pode ser interpretado através do art. 195 da Lei de Propriedade Industrial, o qual descreve a prática ilícita do desvio de clientela por meio fraudulento.
Além disso, o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária do Conar veda, em seu art. 31, o proveito publicitário indevido ou ilegítimo, conseguido por intermédio de “carona” ou “emboscada”.
